WPP quiere ser independiente, pero la independencia hay que poder pagarla
Hay frases que se sueltan en Cannes que suenan a manifiesto estratégico… pero cariño, cuando se enfría el rosé, empiezan a parecer una maniobra defensiva con buenas intenciones... Cindy Rose, CEO de WPP, dijo en Cannes Lions que las agencias de su grupo han dejado de usar LiveRamp y cuando la preguntaron si la decisión tenía que ver con la adquisición de LiveRamp por parte de Publicis, respondió: “¿Tú qué crees?”. Traducido del idioma festivalero: “por supuesto que tiene que ver, cariño, pero queda más elegante dejar que lo digas tú…”.
Esta escena es deliciosa porque contiene todo lo que Cannes hace bien: una frase corta, una tensión enorme y varias personas fingiendo que esto va solo de principios. WPP no quiere invertir, depender o apoyarse en una tecnología que va a estar bajo el paraguas de uno de sus grandes rivales y hasta ahí, es algo hasta comprensible; ninguna agencia quiere descubrir que su estrategia de datos pasa por pagar peaje en la autopista de la competencia, pero el problema es que no estamos hablando de una herramienta simpática para ordenar audiencias en una carpeta, sino de infraestructura de datos en un momento en el que la Open Web, CTV y casi todo lo que vive fuera de los walled gardens necesita escala, medición, interoperabilidad y señales accionables para competir con plataformas que ya tienen todo eso empaquetado de fábrica. Y aquí empieza lo divertido, porque decir “no uso LiveRamp para preservar mi independencia” suena muy bien en una entrevista pero si no tienes una alternativa equivalente, puede parecerse menos a una defensa de la libertad y más a cortarte la nariz para fastidiarle la cara… no se si me entiendes.
La cuestión no es si WPP tiene motivos para recelar, que quizá los tendrá: Publicis ha comprado LiveRamp y ya venía apostando fuerte por la capa de datos con Epsilon. Su tesis parece evidente: quien controle infraestructura, identidad, datos, activación y medición tendrá una ventaja estructural en la próxima etapa de la publicidad. No es una estrategia especialmente romántica, pero tampoco pretende serlo, es poder industrial con etiqueta de transformación. WPP, en cambio, está intentando ocupar otro territorio: independencia, apertura, ausencia de lock-in, elasticidad de plataforma y propiedad del dato del cliente. Cindy Rose lo dijo con claridad: “los datos de una marca son la fuente de su “asymmetric competitive advantage” y deben seguir siéndolo”. También defendió que WPP Open, la plataforma agéntica de su grupo, está diseñada para que las marcas no tengan que enviar, mover o compartir datos de forma que genere dependencia. Sobre el papel, es una posición impecable… pero es tan impecable que conviene revisar si no tiene algún “pero”, porque la independencia en este negocio, no se proclama, se integra, se conecta, se mide, se audita, se escala… y se paga. La independencia no es decir “yo no dependo de tu plataforma”, la independencia es poder demostrar que puedes conseguir resultados comparables sin ella, y ahí es donde el discurso de WPP se vuelve más interesante, y perdona que te diga, bastante más vulnerable.
¿Hace WPP hace bien en desconfiar de una tecnología controlada por Publicis? O dicho de otra forma, ¿puede WPP sostener esa independencia sin perder competitividad frente a un rival que sí está acumulando infraestructura crítica? Porque una cosa es no querer pagarle al competidor y otra muy distinta es no tener un camino igual de potente para resolver identidad, colaboración de datos, activación, medición y conectividad en Open Web y CTV. En un mercado donde Google, Meta, Amazon y otros entornos cerrados ya operan con ventajas enormes de escala, datos accionables y medición, la publicidad fuera de esos jardines no puede permitirse una guerra de pureza doctrinal, necesita herramientas que sean buenas, robustas y con escala.
La neutralidad es preciosa hasta que deja de competir
El mercado ha reaccionado y algunos profesionales han alzado su voz: sí, se entiende que WPP no quiera reforzar la tecnología de un rival, pero quizá el problema es que no hay tantas alternativas viables con el mismo nivel de adopción o madurez, y si Publicis ha comprado dos piezas relevantes en esta carrera, la pregunta para WPP no es solo qué deja de usar, sino qué pone encima de la mesa de sus clientes para no quedarse mirando desde la puerta. Y, sin duda, que ahí entrará InfoSum, clean rooms, partners alternativos, integraciones propias y todo el ecosistema que WPP pueda articular alrededor de WPP Open, pero esa historia aún tiene que demostrar algo más que intención, porque en publicidad todos sabemos que entre una intención estratégica y una integración que funciona para clientes globales hay un abismo lleno de workshops, legal reviews y llamadas donde alguien dice “lo estamos priorizando”.
La ironía es que WPP está defendiendo una idea muy correcta: los clientes no deberían quedar cautivos de la infraestructura de su agencia o de un proveedor que convierte la dependencia técnica en retención comercial. Nadie serio puede estar en contra de eso, el problema es que el mercado no premia las ideas correctas si no vienen acompañadas de capacidad operativa y aquí Gossip Girl se permite levantar una ceja: las agencias llevan años hablando de neutralidad mientras construyen sus propios stacks, sus propios productos, sus propias capas de datos y sus propios entornos más o menos cerrados. La independencia del cliente suele ser sagrada hasta que interfiere con el margen, el modelo operativo o el dashboard más bonito que alguien presentó al comité global… pero a esto lo llaman “ecosistema”. ¡Já!
WPP puede estar defendiendo una arquitectura más abierta, pero también está intentando diferenciarse de Publicis en el único territorio donde Publicis parece haber decidido comprar ventaja en vez de prometerla. Esto no significa que Publicis tenga automáticamente razón: comprar infraestructura no garantiza que el mercado la acepte como neutral y la adquisición de LiveRamp abre dudas legítimas sobre independencia, interoperabilidad y confianza. Si una plataforma que antes podía presentarse como neutral pasa a formar parte de una agencia, es normal que competidores, agencias y clientes se pregunten qué significa eso en la práctica, pero no hace falta ser conspiranoica; basta con haber trabajado en una cuenta global y haber visto cómo cualquier incentivo comercial termina encontrando la puerta de entrada. Tampoco conviene convertir la neutralidad de WPP en virtud. La neutralidad sin infraestructura puede quedarse en storytelling y si algo ha aprendido este sector es que el storytelling aguanta muy bien en Cannes, pero bastante peor en una campaña con KPIs, audiencias fragmentadas, CTV, retail media, medición y un cliente preguntando por qué su performance no se parece al del walled garden…
El otro gran movimiento discursivo de Rose fue declarar muerto el modelo de facturación por tiempo y materiales… Según ella, en un mundo dominado por la IA donde las tareas se hacen más rápido y barato con equipos híbridos humano-agente, no tiene sentido seguir vendiendo planes de staffing basados en horas. Esto quiere decir que WPP quiere experimentar con modelos vinculados al éxito del cliente, como en el caso de Jaguar Land Rover, con techos y suelos para compartir riesgo. De nuevo, la idea es buena, pero también es una forma muy elegante de decir que la agencia necesita encontrar otra base de remuneración antes de que el cliente empiece a preguntar por qué sigue pagando tantas horas si una parte del trabajo ahora ahora lo hacen agentes. Pero si vas a cobrar por crecimiento, necesitas controlar las condiciones que demuestran ese crecimiento: necesitas datos, medición, activación, atribución, modelos, permisos, trazabilidad y una infraestructura que soporte el relato. Nadie cobra por resultados con una arquitectura que no domina (o al menos nadie debería hacerlo), salvo que quiera vivir peligrosamente y llamar a eso innovación.
Por eso las dos declaraciones de Rose no son dos temas separados, son el mismo tema visto desde dos ángulos: WPP está intentando redefinir su valor en una industria donde la IA reduce tareas, el dato concentra poder y los clientes empiezan a mirar la infraestructura como antes miraban la creatividad. La pregunta que me hago es si WPP está liderando esa redefinición o tan solo está reaccionando a que Publicis ha comprado antes una de las piezas más interesantes e incómodas de reemplazar. La respuesta elegante dice que WPP está protegiendo a sus clientes de la dependencia y apostando por un modelo abierto, flexible y orientado a crecimiento, pero la respuesta menos perfumada dice que WPP ha descubierto que su competidor controla una carretera importante y ahora está explicando porqué caminar es más saludable que ir en coche.
Probablemente ambas cosas sean ciertas en algún grado.
Lo importante para los anunciantes no es elegir bando por simpatía corporativa sino entender qué arquitectura están comprando cuando eligen agencia: qué datos entran, dónde se procesan, qué se comparte, qué se queda, qué se puede auditar, qué dependencia se crea y qué ocurre si mañana quieren cambiar de partner. Porque el futuro del modelo de agencia no se va a decidir solo en pitches creativos o en promesas de eficiencia con IA, se va a decidir en capas bastante menos sexys: identidad, interoperabilidad, medición, clean rooms, permisos, activación y settlement. WPP ha lanzado una frase potente: independencia total frente a Publicis que ha lanzado una señal igual de potente: infraestructura propia. Una suena mejor en el escenario, quizá la otra puede pesar más en la P&L y, en esta industria, querida, la independencia es maravillosa pero solo cuando no viene con un asterisco que dice “sujeta a disponibilidad de alternativas reales”.
Puntos clave:
WPP convierte su salida de LiveRamp en una declaración de independencia frente al lock-in y al control de infraestructura por parte de un competidor.
Publicis ha comprado activos críticos de datos mientras WPP defiende una filosofía abierta que todavía debe demostrar músculo operativo.
La independencia solo es ventaja si viene acompañada de infraestructura real; sin ella, puede convertirse en una forma elegante de quedarse fuera de la mesa donde se decide el futuro del dato.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN
