Tenemos que proteger la Open Web, no por romanticismo sino por la confianza de las marcas
La Open Web ha sido reiteradamente maltratada por algunos anunciantes como una línea más de su plan de medios: un entorno útil para cobertura, contextual, reach incremental, audiencias cualificadas o eficiencia de CPM… algo que se activa, se optimiza, se mide y si los resultados no se entienden, se reduce en la siguiente revisión presupuestaria. Pero quizá el error ha estado ahí, en pensar que la Open Web era solo inventario.
La Organización de Naciones Unidas (ONU) en colaboración con la Conscious Advertising Network (CAN) han publicado el informe Strengthening Information Integrity: Advertising, Artificial Intelligence and the Global Information Crisis que nos obliga a mirar el problema desde otro sitio. El informe plantea que la integridad del ecosistema global de información se encuentra en un momento crítico y que la IA puede acelerar su deterioro si no existen guardarraíles, transparencia y responsabilidad. La apelación directa a los anunciantes no es nada casual; la publicidad es una de las principales fuentes de financiación del internet que consumimos, decide qué entornos reciben dinero, qué contenidos pueden sobrevivir y qué modelos de distribución se vuelven económicamente viables. Dicho de forma menos diplomática: las marcas no solo aparecen en internet, también ayudan a pagar el internet que aparece.
Ya no hablamos únicamente de brand safety o de evitar que un anuncio salga junto a un contenido incómodo, esa fase del debate, bastante defensiva y muy centrada en proteger al anunciante ya está más que olvidada… ahora la pregunta es más amplia: ¿qué tipo de ecosistema informativo está financiando una marca cuando mueve su inversión hacia plataformas cerradas, feeds infinitos, contenido sintético, MFA’s, entornos opacos o redes donde la información se optimiza más por permanencia que por calidad? La respuesta es muy incómoda.
La publicidad digital ha perseguido durante años eficiencia, escala y atribución y, en ese viaje, buena parte del mercado aceptó la peligrosa premisa de que si una plataforma ofrecía rendimiento medible, el contexto importaba menos. Se podía llegar al usuario correcto, en el momento correcto, con el coste correcto, y todo lo demás quedaba subordinado al resultado. Era una lógica funcional, especialmente cuando los equipos de marketing tenían que defender inversión ante finanzas, pero ojo, esa lógica también ha contribuido a debilitar otros entornos que producen información original, verificable y responsable.
La IA acelera esta tensión, pero no porque toda IA sea negativa ni porque todo contenido sintético sea dañino, el problema es que la IA puede multiplicar la producción de contenidos, reducir el coste de generar páginas, respuestas, imágenes, vídeos o mensajes, y alimentar sistemas de distribución que ya estaban diseñados para maximizar atención. Si todo ese flujo se monetiza con publicidad sin suficientes controles, el incentivo económico puede moverse todavía más hacia volumen, velocidad y opacidad. Ahí es donde el anunciante deja de ser un espectador.
La apelación de la ONU y la CAN tiene una lectura muy concreta para nuestra industria: hacer de la integridad informativa una condición de adopción de IA. Es decir, no basta con saber qué herramientas de IA reducen costes, mejoran targeting, automatizan creatividad o aceleran planificación, también debemos saber qué estándares cumplen, qué datos utilizan, cómo tratan el contenido de terceros, qué transparencia ofrecen, qué riesgos amplifican y cómo afectan al ecosistema donde las marcas quieren construir confianza. Porque la confianza no se compra solo con GRPs, reach o impresiones, se construye también por asociación. Una marca que aparece sistemáticamente en entornos de baja calidad, desinformación o contenido fabricado para capturar tráfico barato no solo corre un riesgo reputacional, está financiando un modelo. Mientras que una marca que invierte en publishers verificados, periodismo profesional, contenido responsable y entornos abiertos también está financiando otro modelo. La diferencia es estratégica, aunque muchas veces se oculte bajo términos técnicos como suitability, inclusion lists, supply quality o media curation…
En nuestra industria tradicionalmente se ha presentado la inversión en medios de calidad casi como una cuestión de valores y eso la hacía vulnerable, pero en cuanto llegaban las presiones de eficiencia, el argumento ético perdía frente a los CPM’s; el enfoque actual debería ser más frío: invertir en la Open Web no es filantropía; es proteger la infraestructura de confianza sobre la que las marcas necesitan operar. Un consumidor encerrado en bucles de contenido infinito puede generar impresiones, o puede producir frecuencia, o puede abaratar ciertos costes aparentes, pero eso no significa que esté construyendo una relación sana con una marca. La construcción de marca necesita contextos donde el usuario lea, compare, entienda, confíe y decida; necesita entornos donde la información tenga procedencia, responsabilidad editorial y criterios pero sobre todo; necesita algo más que permanencia en pantalla.
En este punto, la Open Web no debería defenderse con nostalgia y el argumento no puede ser “salvemos internet como era antes”, porque internet tampoco era un paraíso. La Open Web ha tenido problemas de fraude, opacidad, intermediación excesiva, baja calidad y mala experiencia de usuario, pero también contiene algo que los entornos cerrados no sustituyen fácilmente: pluralidad, trazabilidad editorial, diversidad de fuentes, publishers independientes, medios especializados, comunidades profesionales y contenido que puede ser citado, enlazado, auditado y discutido.
Para los anunciantes, esto plantea una responsabilidad práctica: no basta con exigir a las agencias eficiencia, también hay que exigirles criterio sobre dónde se invierte. No basta con pedir a las plataformas resultados, hay que pedirles transparencia sobre cómo se generan. No basta con comprar IA porque reduce costes, hay que entender qué incentivos crea. No basta con hablar de brand safety en negativo, como ausencia de riesgo, hay que hablar de media responsibility en positivo: qué ecosistema quiero ayudar a sostener y todo esto exige cambios operativos, no discursos en Cannes. También exige revisar listas de inclusión y exclusión, preguntar por criterios de calidad en la cadena programática, entender qué parte del presupuesto acaba en publishers reales y qué parte se pierde en capas intermedias o inventario de baja calidad. Pero también exige auditar proveedores de IA, herramientas de optimización, modelos de generación y entornos de distribución, o que procurement entienda que el coste más bajo no siempre es el coste más eficiente y, por supuesto, exige que los CMOs asuman que la reputación también se juega en decisiones de medios aparentemente técnicas.
La paradoja es que los anunciantes sí tienen poder, más del que muchas veces aparentan. Las plataformas y proveedores siguen el dinero y si los presupuestos premian entornos opacos, el mercado construirá más opacidad, pero si premian calidad, transparencia y responsabilidad, el mercado tendrá incentivos para ofrecerlas. La publicidad no puede resolver sola la crisis de información, pero puede dejar de financiar parte del problema.
Es como la historia del gato negro y la peste, tantas veces repetida como explicación perfecta y tantas veces discutida por su debilidad histórica, sirve como metáfora. Las narrativas falsas sobreviven porque son simples, memorables y emocionalmente satisfactorias. No necesitan ser precisas para circular, y en un ecosistema dominado por sistemas de recomendación y producción sintética, esta dinámica puede volverse todavía más potente, porque ¿quién paga la infraestructura que permite que esas historias viajen?
La industria publicitaria suele hablar mucho de responsabilidad cuando el riesgo ya ha estallado pero aquí la oportunidad está en hacerlo antes. La IA va a cambiar cómo se produce, distribuye y monetiza información, la cuestión es si los anunciantes van a comportarse como compradores pasivos de eficiencia o como actores conscientes de la infraestructura que sostienen, porque, al final, proteger la Open Web no va solo de proteger a los publishers, va de proteger el espacio donde las marcas todavía pueden construir algo más duradero que una impresión barata.
Puntos clave:
La publicidad no solo compra audiencias: financia ecosistemas de información, y esa realidad cobra más importancia cuando la IA acelera la producción, distribución y monetización de contenido sintético.
La Open Web, los publishers verificados y el periodismo de calidad necesitan inversión publicitaria para seguir siendo una alternativa real a los entornos cerrados y opacos.
Los anunciantes tienen más poder del que a veces reconocen: pueden exigir transparencia, seguridad, criterios de calidad y responsabilidad a plataformas, proveedores de IA y cadenas de suministro publicitarias.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
