Amazon y la paradoja del partner prescindible

Amazon Ads lleva tiempo siendo un terreno fértil para terceros como plataformas especializadas, agencias centradas en Retail Media y proveedores tecnológicos, que encontraron en Amazon un espacio donde crecer al mismo ritmo que el propio negocio publicitario del marketplace. La ecuación era muy clara: Amazon aportaba escala, datos y conversión, mientras que los partners aportaban conocimiento, tooling y acceso a anunciantes.

Ese modelo permitió que Amazon construyera, en relativamente poco tiempo, un negocio publicitario que este año superará los 60.000 millones de dólares, según estimaciones de WARC Media. Pero, cuando una plataforma alcanza ese tamaño, el equilibrio cambia y es ahí donde empiezan las tensiones. En las últimas semanas, varios movimientos de Amazon han sido interpretados por parte del ecosistema como señales de un giro estratégico: menos dependencia de terceros y más control directo de la relación con el anunciante. Amazon, por su parte, insiste en el mensaje contrario. En declaraciones a ADWEEK, un portavoz de Amazon Ads afirmó que “los partners son integrales para Amazon Ads” y que el programa de partners se está reforzando porque su papel será “cada vez más importante”. Sin embargo, el mercado no solo escucha lo que se dice, sino que observa lo que se hace.

El primer aviso: poner precio al acceso a los datos. A principios de noviembre, Amazon anunció discretamente que empezaría a cobrar por el uso de la Selling Partner API, una interfaz crítica para que las empresas AdTech puedan acceder a métricas como ventas, keywords o rendimiento de productos en nombre de los anunciantes. Hasta ahora, ese acceso era gratuito, pero a partir del 31 de enero, deja de serlo para terceros y ojo que los anunciantes que acceden directamente no pagarán, pero las empresas tecnológicas sí. Además, se trata de una estructura de precios que no es simbólica. Incluye una tarifa anual mínima de 1400 dólares, costes adicionales por volumen de llamadas y escalones que pueden llegar a 10.000 dólares mensuales o incluso negociación directa para quienes superen ciertos umbrales de uso. Para el ecosistema AdTech, este cambio no es menor ya que la API de Selling Partner no es un “nice to have”, es una infraestructura básica. Se estima que hasta un 20% de las llamadas necesarias para operar campañas pasan por esa API, por lo que limitar o encarecer ese acceso altera directamente los modelos de negocio de muchos proveedores. La lectura que hacen algunos actores del mercado es directa: cada dólar que un anunciante paga a un proveedor tecnológico es un dólar que no entra en Amazon Ads, y Amazon, llegado a este punto parece dispuesto a reclamar una mayor parte de ese valor.

El segundo movimiento llegó apenas una semana después, durante la conferencia anual de Amazon Ads. Allí, Amazon presentó una serie de herramientas basadas en IA que, para muchos asistentes, resultaban inquietantemente familiares. Un Ads Agent capaz de automatizar planificación, lanzar queries en data clean rooms, generar creatividades y optimizar campañas, funcionalidades que, hasta ahora, formaban parte del discurso comercial de muchas plataformas especializadas en Amazon. Desde el punto de vista del anunciante, la promesa es seductora: menos intermediarios, más simplicidad, herramientas nativas, etc. pero desde el punto de vista de los partners, la pregunta es inevitable: ¿Qué espacio queda cuando la plataforma ofrece lo mismo que tú, integrado y sin coste adicional aparente? Este patrón no es nuevo. Google y Meta recorrieron caminos similares una vez alcanzada la escala suficiente. Durante la fase de crecimiento, los partners aceleran la adopción, y en la fase de madurez, la plataforma internaliza capacidades clave. Un profesional del sector lo resumía con crudeza: “Te necesitan mientras eres necesario”.

A pesar de todo, incluso dentro del ecosistema hay consenso en una cosa: Amazon todavía necesita a las agencias, especialmente para acceder a presupuestos de upper funnel, a grandes marcas y a inversiones que van más allá del performance puro. Amazon quiere crecer en programática, en vídeo, en CTV y en televisión y ahí las agencias siguen siendo el puente natural hacia los grandes presupuestos nacionales e internacionales. La tensión, por tanto, no es binaria: no se trata de “Amazon contra agencias”, sino de un reajuste de poder donde Amazon intenta reducir dependencias en la capa operativa y tecnológica, mientras mantiene por ahora la relación estratégica con quienes pueden abrirle puertas a inversión incremental. Algunos proveedores tecnológicos argumentan además que las herramientas nativas de Amazon siguen siendo más básicas y orientadas a perfiles menos sofisticados. Según esta visión, la innovación real, al menos de momento, sigue viniendo de fuera.

Más allá del caso concreto, lo que está ocurriendo con Amazon es representativo de una dinámica estructural en la industria publicitaria. Las grandes plataformas construyen ecosistemas abiertos cuando necesitan escalar, pero una vez alcanzado cierto tamaño, la lógica cambia: eficiencia, margen y control pasan a primer plano, y la colaboración deja paso a la optimización. Para el ecosistema AdTech y las agencias, el mensaje es incómodo pero claro: construir sobre plataformas implica aceptar que el terreno no es propio. El valor diferencial debe ir más allá del acceso a APIs o de automatizar lo que la plataforma, tarde o temprano, puede replicar.

La pregunta a hacernos ya no es si Amazon está “apretando” a sus partners, la pregunta real es otra: ¿Qué papel quiere jugar cada actor cuando la plataforma decide que ya no necesita intermediarios para ejecutar lo básico?

Puntos clave:

• Amazon ha construido su negocio publicitario apoyándose en AdTech y agencias, pero los últimos movimientos indican una mayor internalización de capacidades clave.

• El cobro por el acceso a la Selling Partner API y el lanzamiento de herramientas nativas basadas en IA tensionan el modelo de los proveedores tecnológicos.

• Aunque Amazon sigue necesitando a las agencias para escalar en upper funnel y vídeo, el equilibrio de poder se está desplazando claramente hacia la plataforma.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.