Amazon DSP vs. The Trade Desk: dos caminos, dos modelos, un solo ganador

Seguimos con nuestras comparativas entre DSP’s y hoy toca Amazon frente a The Trade Desk, porque si en el ecosistema programático actual hay dos nombres que de forma inevitable terminan apareciendo juntos en cualquier conversación de planificación estratégica son ellos. A menudo se les compara como si fuesen versiones alternativas de una misma solución, como si el anunciante simplemente tuviera que elegir entre "plataforma A o B" dependiendo de su stack o su presupuesto, pero esa comparación, aunque tentadora, es profundamente superficial.

Porque más allá de las empresas, lo que realmente enfrentan estas dos plataformas son dos modelos de negocio radicalmente distintos, dos formas opuestas de entender el valor del dato, el acceso al inventario y, sobre todo, el futuro del media buying.

El mito del DSP como commodity

The Trade Desk (TTD) ha construido su narrativa como la alternativa independiente de la Open Web. Un DSP abierto, transparente, con integración sencilla de third parties y con un enfoque omnicanal. Desde banners hasta CTV, pasando por audio o native, TTD ofrece una experiencia robusta, sofisticada y altamente customizable para cualquier trading desk o agencia. Pero, ¿cuál es el problema? Su dependencia estructural de terceros. En un mercado que se mueve cada vez más hacia entornos cerrados, con restricciones crecientes de privacidad y la desaparición progresiva de las cookies (muy a pesar de Google), esta apertura puede dejar de ser una ventaja para convertirse en riesgo operativo.

The Trade Desk no posee inventario, ni First-Party Data de intención o conversión; toda su inteligencia se basa en acuerdos externos: ID’s universales como EUID2, acuerdos con SSPs, partnerships de data o conexiones con ecosistemas publicitarios (cada vez más restrictivos). Si alguna de esas patas falla o cambian las reglas del juego, su propuesta de valor se resiente.

Amazon DSP: integración vertical, resultados medibles

Frente a ese modelo abierto, Amazon DSP representa el ejemplo más refinado de ecosistema cerrado con integración total. Amazon no necesita adivinar el comportamiento del usuario... lo conoce, lo ha visto buscar, comparar, añadir al carrito y comprar. Tiene datos de consumo, navegación, visualización en Fire TV, Twitch o Prime Video, y lo más importante: puede atribuir una impresión a una venta real.

Este circuito cerrado (closed-loop attribution) no es solo un recurso comercial, es el Santo Grial del performance marketing porque elimina la ambigüedad, reduce la dependencia de modelos probabilísticos y ofrece al anunciante lo que siempre ha pedido: certezas. Además, su acceso privilegiado al inventario premium de CTV (Disney, Freevee, Roku, etc.) le permite competir en escala, pero sin pasar por las capas intermedias de los SSPs. Es decir mejor pricing, mayor visibilidad y entornos seguros por diseño.

¿Flexibilidad o efectividad?

La pregunta no es qué plataforma es “mejor”, sino cuál resuelve mejor el problema actual del anunciante.

¿Necesitas gestionar múltiples mercados, con campañas upper-funnel, activaciones regionales o estrategias de branding global? The Trade Desk es potente, versátil y ampliamente adoptado. Además, la plataforma de The Trade Desk ofrece eficiencia, performance real así como integración de retail data.

¿Buscas eficiencia, performance real, integración retail media y capacidad de atribución directa? Amazon DSP juega en una liga diferente, difícilmente replicable.

En otras palabras: uno vende herramientas, mientras que el otro vende resultados.

Lo que está en juego no es el DSP. Es el modelo.

El auge del retail media, la presión regulatoria sobre los IDs, el colapso del third-party data, la fatiga del performance arbitrado por modelos opacos… Todo apunta hacia un nuevo escenario donde el First-Party Data, la escala nativa y la capacidad de cerrar el círculo serán los factores clave. The Trade Desk deberá evolucionar su narrativa, fortalecer su red de alianzas y convencer al mercado de que un modelo independiente puede seguir siendo competitivo en un entorno cada vez más cerrado. Su apuesta por EUID2, su alianza con Disney o su inversión en inteligencia artificial son movimientos en esa dirección.

Amazon, por su parte, deberá demostrar que puede escalar su negocio publicitario sin caer en los vicios de los Walled Gardens clásicos: falta de interoperabilidad, opacidad o dependencia excesiva de su propio retail.

Lo que hoy parece una comparación técnica entre dos DSPs, en realidad es una disputa estructural sobre el futuro del ecosistema programático. La elección no es trivial: elegir entre Amazon DSP y The Trade Desk es elegir entre dos formas de entender el poder del dato, la propiedad del inventario y el valor de la atribución. Y como casi siempre en esta industria, lo que está en juego no es solo el media... es el control.

Puntos clave:

• Amazon DSP gana en performance y atribución gracias a su integración vertical y first-party data.

• The Trade Desk ofrece flexibilidad y control, pero depende de partners externos para targeting e inventario.

• La industria se mueve hacia ecosistemas cerrados donde la escala nativa y la atribución cerrada marcarán la diferencia.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.