IP Transparency: la nueva frontera del poder editorial en programática
En el radar de la industria, hay términos que suenan muy técnicos pero que esconden una profunda redistribución de poder en el ecosistema publicitario. Uno de ellos es IP Transparency.
A primera vista, suena a “palabro” de ingenieros: cambios en cómo los navegadores tratan las direcciones IP, cómo se enruta una petición publicitaria o cómo se enmascaran ciertos datos. Pero, en el fondo, lo que está en juego aquí es quién tiene la capacidad real de identificar, geolocalizar, verificar o descartar una impresión publicitaria y, por extensión, quién controla la atribución, la eficiencia del targeting y, cómo no, los márgenes del negocio.
Máscaras, proxies y la era del IP opaco
Desde hace unos años, navegadores como Safari (a través de Private Relay) y cada vez más opciones de VPN o proxy han comenzado a ocultar la IP real del usuario, sustituyéndola por direcciones agregadas que agrupan a miles de personas en una sola identidad de red. En otras palabras: el usuario deja de tener una ubicación precisa y pasa a moverse en la niebla de un “área metropolitana”. Esto, aunque en apariencia protege la privacidad, introduce varias distorsiones que afectan directamente a los anunciantes y a los publishers:
Geotargeting ineficiente: no es lo mismo impactar a un consumidor que vive a 300 metros de una tienda, que a uno a 50 km. Con IPs enmascaradas, esa diferencia se pierde.
Fraude más difícil de detectar: los estafadores pueden simular comportamientos legítimos ocultando su IP real detrás de estas capas de protección.
CTV descompensado: en CTV, donde gran parte del targeting aún se basa en la IP del hogar (Household ID), esto impide el control de frecuencia y rompe cualquier intento de planificación cross-device.
La paradoja de la privacidad mal entendida
En un contexto donde el término “privacy-safe” se ha convertido en una etiqueta omnipresente y muchas veces vacía, vale la pena detenerse a pensar: ¿qué es más respetuoso con la privacidad del usuario? ¿Ocultar toda señal útil o permitir su uso bajo consentimiento informado y control editorial?
Algunos apuntan hacia modelos más sofisticados, como el uso de Private State Tokens, una propuesta dentro de Privacy Sandbox de Google. En este enfoque, el navegador emite tokens que certifican atributos como “probablemente humano” o “ubicado en Madrid”, sin revelar la IP real ni permitir trazabilidad cross-site. ¿Resultado? Se recupera la utilidad del dato sin comprometer la privacidad. La clave no está en eliminar las IPs, sino en reformular su uso desde una lógica de tokens firmados, consentidos y operados en el perímetro del publisher.
¿Quién manda sobre la IP?
Lo interesante es que, en muchos casos, la IP real sigue siendo visible para el publisher, aunque no para los vendors intermedios. Esto abre una puerta estratégica para que el medio recupere protagonismo: usar esa señal en deals directos, geosegmentar en su entorno y compartir datos con anunciantes bajo sus propias reglas. Es decir: recuperar valor de una señal que parecía perdida.
Desde el IAB Tech Lab se está trabajando ya en nuevas especificaciones para permitir que los publishers compartan IPs reales si lo desean, siempre bajo estándares de privacidad. Y no se trata de volver a los viejos vicios de los identificadores permanentes, sino de usar esa información en el contexto en el que se generó, sin exportarla a todo el ecosistema.
Retail media, household ID y el poder del dato de red
Este tema no es menor en verticales donde la localización o la construcción de grafos de identidad son clave: retail media, medición de campañas, household ID para CTV o control de frecuencia entre dispositivos. En esos entornos, la falta de IPs limpias significa perder el control, perder eficiencia, perder capacidad de demostrar impacto. En definitiva perder el margen que justifica la inversión. Por eso, cada vez más profesionales reclaman una solución estructural: tokens que viajen con la impresión, tokens que validen ubicaciones sin revelar IPs, tokens que permitan confianza sin vigilancia. Y sobre todo, un nuevo pacto entre usuarios, publishers y anunciantes: si tú (lector) estás dispuesto a compartir tu ubicación bajo tus reglas, nosotros (medio) te ofreceremos una experiencia publicitaria más relevante, menos intrusiva y que financie el contenido que consumes.
IP Transparency como campo de batalla
La industria no puede seguir funcionando como si la IP fuese un simple número: es una señal, un activo pero también, un punto de fricción. En un mundo donde los datos third-party desaparecen y los ecosistemas se cierran, la capacidad de operar con precisión en el primer punto de contacto (la IP del usuario) será sin duda una ventaja competitiva. Los publishers que entiendan esto, y se preparen para gestionarlo de forma ética, técnica y comercial, tendrán una ficha clave en el tablero.
Porque, en este juego, no se trata solo de ver al usuario. Se trata de saber si tú, como publisher, aún tienes el derecho y la capacidad de hacerlo.
Puntos clave:
El enmascaramiento de IPs dificulta el targeting preciso, la detección de fraude y la planificación en CTV.
Nuevas soluciones como Private State Tokens permiten validar atributos sin revelar la IP real.
Los publishers recuperan protagonismo al poder decidir cómo y cuándo compartir datos de red bajo su control.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
