AdTech 2028: crónica adelantada de un ecosistema al borde del cambio de era

Hace unos días le pedí a ChatGPT que, en base a todo lo que publicamos en PROGRAMMATIC SPAIN predijera la evolución del sector AdTech para los próximos 36 meses. El resultado: una respuesta decente, estructurada, casi de nota de prensa: “convergencia de tendencias”, “menos datos personales”, “mejores experiencias publicitarias”, “plataformas consolidadas”. Lo típico… pero si lo vas iterando y afinando, debajo de cada párrafo genérico se esconde un problema real: el ecosistema programático se enfrenta a su mayor encrucijada desde que los algoritmos reemplazaron a los planners y esta vez, no será por una crisis que tenga que ver con las cookies o un tema regulatorio, sino por una simple y brutal realidad: cada vez hay menos clicks que monetizar… y los pocos que quedan ya no se generan en la Open Web.

Antes de ir con la predicción, queremos hacerte saber que nuestro análisis a tres años vista parte de dos premisas/evidencias:

• El tráfico orgánico lleva 18 meses bajando en la mayoría de publishers premium. Las respuestas generativas en buscadores (AI Overviews, Copilot Answers) son los responsables, en media de una caída del 35% en los clicks según datos de la propia industria SEO.

• El gasto publicitario, sin embargo crece en torno al 9% YoY (eMarketer). La paradoja es que ese crecimiento ya no se reparte de forma lineal entre Display, Social y Search, sino que se concentra en tres canales: Retail Media, CTV/streaming y en unos Walled Garden que cada vez tienen las murallas más altas.

Con esa foto fija, adelantemos tres años y veamos qué y quién sobrevive.

Menos impresiones

El tráfico web está en caída libre. Según estimaciones del entorno SEO, algunas webs han perdido hasta un 50% de visitas desde que los motores de búsqueda incorporaron resúmenes generativos basados en LLMs (modelos de lenguaje como ChatGPT, Claude o Gemini). El usuario ya no necesita pinchar en nada para obtener información. La IA te lo entrega resumido, empaquetado y sin distracciones. Esto no es un apocalipsis genérico, pero sí una hemorragia de impresiones, data y rendimiento, y lo que peor, es algo estructural. Los publishers pierden tráfico, las marcas pierden puntos de contacto y las plataformas pierden bid requests. ¿Qué hace AdTech cuando no hay nada que trackear?

Agentes de IA: el comprador ya no es humano

El otro gran movimiento quizá más especulativo pero no menos real, tiene que ver con los user-side agents: asistentes de IA personales que actuarán como filtros inteligentes entre el usuario y el mercado. Si el consumidor ya no busca zapatillas, sino que su agente se encarga de encontrarlas, comparar precios y negociar promociones... ¿cómo le servimos una impresión publicitaria? Es el retargeting del retargeting: pasar de venderle a personas a venderle a máquinas que actúan en nombre de personas y esta transición por ahora hipotética tiene el potencial de convertirse en una cuestión de decenas de millones de euros.

Lo que sí sabemos

Mientras tanto, lo tangible no está en los titulares alarmistas o futuristas, sino en los movimientos reales:

• El Retail Media y el CTV/streaming absorben cada vez más presupuesto, pero siguen estando altamente controlados por entornos cerrados.

• La transparencia vuelve al centro de las conversaciones: la presión sobre los intermediarios (y si encima son opacos…) crece, no por regulación, sino por simple necesidad de eficiencia.

• La IA ya no es solo un hype: optimiza creatividades, automatiza compra y empieza a tomar decisiones de segmentación sin depender de cookies.

Pero lo que realmente marcará el futuro del AdTech no es si usamos IA o no, es dónde estarán los “ojos”, y todo indica que estarán fuera del navegador, fuera de los formatos clásicos, fuera incluso de los entornos que hoy dominan los DSPs.

¿Qué podemos hacer?

Ninguna proyección a tres años es precisa, pero hay algunas verdades que son difíciles de ignorar:

1. No va a haber más tráfico, va a haber menos.

2. No vamos a comprar más atención, sino menos y más cara.

3. No podemos seguir vendiendo slots publicitarios como si nada estuviera cambiando.

Adaptarse no significa solo integrar IA en los workflows, sino que significa repensar qué es una impresión, cómo se genera la demanda y quién tiene la última palabra en la cadena de valor. El AdTech o lo que quede de él no será el que tenga más features, sino el que entienda antes que nadie que el mercado ha cambiado de lugar, y que la próxima gran innovación no será un nuevo formato, sino un nuevo marco de pensamiento.

¿Dónde posicionarte desde ya para estar preparado mañana?

Si quieres posicionarte hoy para poder estar preparado para lo que vendrá te presentamos una checklist de supervivencia a tres años vista: 

1. Inventario real: Elimina los sitios MFA: si Google y Prebid lo van a hacer, adelántate, bloquéalos y gana pricing power.

2. First-Party rails: Usa el login, paywalls, newsletters con hashed email -> RampID/EUID2. Mínimo 20% en 12 meses.

3. Data Clean Room by design: No esperes al RFP del anunciante. Créate un entorno (Snowflake, LiveRamp) preparado para hacer pruebas... y cuanto antes.

4. Carbon KPI: Integra emisiones por impresión en el bidstream (Scope3, Cedara). El media-carbon-tax llegará a la UE antes de lo que te imaginas.

5. AI-copilot interno: No externalices todo; entrena tu propio modelo (open-weights) con logs y contextos editoriales. Cada pregunta interna es ahorro de margen.

Epílogo: la gran incógnita

¿Será el 2028 el año en que la publicidad vuelva a sentirse “útil” para el usuario o simplemente termine de volverse invisible, absorbida por agentes y marketplaces silenciosos? La respuesta no la sabemos pero lo que sí sabemos es que no vendrá de un único “invento”. Vendrá de cómo decidamos gobernar, o cómo dejemos que nos gobierne los sistemas de IA que ya hoy re-escriben la cadena de valor.

Hasta entonces, el mejor indicador seguirá siendo el más viejo: “Follow the money!”, pero si hay algo que sí podemos asegurar es que dentro de 36 meses el dinero correrá por unas tuberías que serán muy distintas a lo que hoy consideramos “industria”.

Puntos clave:

• Caída estructural del tráfico web y fin del modelo SEO: con la adopción masiva de búsquedas generativas y respuestas sin click, el tráfico orgánico a medios y publishers podría caer hasta un 50%, desmoronando el modelo de monetización basado en Display.

• La relación marca-consumidor podría mediarse por agentes de IA, desplazando el enfoque del targeting tradicional hacia la optimización para máquinas.

• Se producirá una reconsolidación del ecosistema y solo sobrevivirán los players que integren privacidad, eficiencia basada en IA, first-party data real y capacidad para operar en nuevos entornos como retail media, CTV y búsquedas conversacionales.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.