Google quiere reconquistar a los publishers, pero ¿quizá es tarde?

“Google quiere reconquistar a los publishers”, o al menos, eso dicen desde dentro. Según ha adelantado The Information, el gigante de Mountain View estaría reforzando su unidad de negocio orientada a publishers dentro de Google Ad Manager. ¿El objetivo? Venderlo mejor entre los grandes anunciantes y parar un poco la sangría de inversión que se ha ido hacia otras plataformas como Magnite, PubMatic e incluso a The Trade Desk en los últimos años.

Pero ¿se trata de una maniobra de enamoramiento? Podría ser, pero también se trata de contención de daños, porque mientras los equipos de ventas refinan el discurso, los equipos de producto afinan los algoritmos de IA generativa para drenar el tráfico orgánico de medios informativos a niveles sin precedentes. Y esto, coincidiendo en el tiempo con los temas legales en los tribunales estadounidenses, que siguen evaluando si Google ha abusado de su posición dominante mediante un producto “empaquetado” que mezcla subasta y demanda propia.

¿Un Ad Server que ya no es tan diferencial?

Google Ad Manager, que antes era la espina dorsal de la programática como garante de eficiencia, fill rate y escala, ha pasado a ser una commodity. La percepción de valor ha cambiado principalmente porque los precios de puja media en GAM han bajado respecto a otras plataformas, los anunciantes premium han migrado parte de su inversión a entornos con mayor control contextual, curation o ID’s determinísticos y GAM se ha convertido, en muchos casos, en la puerta de entrada para miles de anunciantes de long-tail con CPM’s bajos, sin granularidad ni garantías de calidad. El resultado es que el inventario de los publishers alojado en GAM se ha podido devaluar estructuralmente y no estamos hablando de un fallo técnico, sino de un efecto colateral de su propio modelo.

Search AI

La ironía puede ser que mientras Google envía comerciales a prometer inversión publicitaria, sus ingenieros están quitando tráfico a esos mismos medios vía AI Overviews. Es el clásico movimiento de desintermediación: primero te indexo, luego te resumo, y finalmente no necesito que el usuario haga click. Esto no solo impacta en el tráfico directo, sino también en el First-Party Data, en la frecuencia de login y en la capacidad de los publishers para crear audiencias valiosas, justo cuando el valor de la autenticación y la identidad es más crítico que nunca. Además el caso antimonopolio en EEUU contra Google no es anecdótico, se trata del contexto de fondo, porque todo lo que se está discutiendo, como por ejemplo el bundle de productos, el control de las pujas, o la manipulación del mercado de subastas, etc. es lo que ha generado el escenario actual: un ecosistema programático donde los publishers han perdido su valor estructural y donde las alternativas (aunque menos maduras) ofrecen mejores márgenes. Y mientras tanto, Google sigue siendo el único SSP en el que no puedes fijar precios mínimos independientes (unified price floors), lo que significa que el publisher no tiene control real sobre cómo se valora su inventario.

¿Qué pueden hacer los publishers?

Los publishers pueden hacer algunas acciones, como por ejemplo:

• Diversificación real del stack: No se trata de probar SSP’s adicionales, sino de revisar de forma estructural la dependencia de GAM y activar rutas alternativas, incluyendo Server-Side o soluciones con Curation y control de identidad.

• Optimización del Ads.txt: Muchos sitios generados para hacer fraude (MFA) están siendo monetizados por Google con ads.txt inválidos o mínimamente configurados. Los medios deben revisar, auditar y cerrar esa vía de competencia desleal.

• Explorar modelos de colaboración de datos: Desde Data Clean Rooms hasta audiencias compartidas, Google no es el único que puede agrupar valor a escala, y muchos anunciantes están dispuestos a pagar más por entornos seguros, trazables y con gobernanza de datos.

Conclusión

Pensamos que este nuevo approach de Google puede ser un movimiento de control de daños: los mismos equipos que recortan tu tráfico por la IA son los que ahora quieren convencerte de que uses su Ad Server como solución salvadora. La pregunta no es si Google puede recuperar a los publishers, sino si los publishers, tras años de dependencia de GAM, están preparados para decir basta… o seguirán igual.

Puntos clave:

• GAM ya no garantiza el mismo valor y ha perdido atractivo frente a otras plataformas que ofrecen mayor control, mejores precios y audiencias más cualificadas.

• La IA de Google compite contra los publishers: Mientras vende su Ad Tech a medios, la compañía reduce su tráfico con resúmenes generativos que eliminan el click.

• Los publishers deberían diversificar y romper la dependencia estructural de Google pasa por revisar el stack, optimizar ads.txt y activar nuevas formas de colaboración basada en datos.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.