“Yours, Mine, Ours”, la estrategia del DSP de Yahoo para activar campañas con agentes externos y propios

A comienzos de 2026, la conversación sobre AI agentic en compra de medios empieza a bajar del terreno teórico al producto. Si en enero de 2025 la industria debatía el concepto mientras aún era reciente el estándar Model Context Protocol (MCP) y Google hablaba del “agentic era”, durante el último año han madurado iniciativas como Ad Context Protocol (AdCP) e IAB Tech Lab Agentic RTB Framework (ARTF), que sientan bases para automatizar flujos de trading con agentes.

En ese contexto, Yahoo DSP aprovechó el CES para mostrar soluciones de agentic integradas en su plataforma. La estrategia, descrita como “Yours, Mine, Ours”, contempla tres vías: por un lado, que anunciantes y partners conecten herramientas de IA de terceros con el DSP mediante MCP para activar campañas desde esos entornos (“Yours”); por otro, agentes propios orientados a operaciones, como uno de troubleshooting que detecta problemas de pacing y delivery y propone (y ejecuta con aprobación) correcciones (“Mine”); y, finalmente, una capa de exploración de audiencias donde los agentes del usuario acceden a metadatos de audiencias vía APIs o MCP y los presentan según su propia configuración (“Ours”).

Adam Roodman, General Manager de Yahoo DSP sostiene que esta evolución redefine qué es un DSP en la práctica. “Históricamente, un DSP era un workflow en una UI web… Con AI agentic, puede que ni veas la UI”, plantea. En su lectura, si el acceso y la operación se desplazan hacia chatbots y agentes personalizados, el “lock-in” por interfaz pierde fuerza y la competencia se centra más en fundamentos: calidad de datos, inteligencia de puja y capacidades de medición. “Ahora puedes evaluarlas por su habilidad de impulsar performance, no por tu familiaridad con su UI”, resume el responsable.

La tesis se apoya también en lo que, según el directivo, piden hoy los clientes cuando hablan sobre AI agentic: resultados. En el CES, asegura, el interés por agentes derivó rápidamente hacia productos de performance y data: huella de commerce media y medición de outcomes, entre otros. La promesa, en este marco, no es solo ahorrar tiempo, sino automatizar tareas “poco glamourosas” (como la conciliación de facturación) que consumen horas tanto en el buy-side como en el sell-side.

En paralelo, la presión competitiva se intensifica en CTV, donde Yahoo DSP busca diferenciarse con un posicionamiento “CTV-first” orientado a grandes anunciantes desde hace tres o cuatro años, según Roodman. Además del acceso a inventario, subraya el valor de su “data spine” procedente de sus activos owned & operated. En 2025, la plataforma cerró acuerdos relevantes con Netflix, Roku y Spotify, y sumó acceso a inventario de deportes en directo y entretenimiento de Disney. Para Roodman, la clave para lograr este tipo de partnerships está en el “feedback” de los anunciantes: plataformas como Netflix, afirma, son “increíblemente diligentes” consultando a sus clientes dónde deberían apostar, y los DSPs elegidos serían un reflejo de esa validación del mercado.

De cara a mitad de 2026, Yahoo DSP asegura estar ampliando su catálogo de agentes para cubrir la práctica totalidad de casos de uso, asumiendo que seguirán apareciendo nuevas necesidades desde clientes y equipos internos. El mensaje de fondo es claro: en un mundo agéntico, la interfaz deja de ser el terreno de juego principal; la performance, los datos y la medición vuelven a ser el núcleo de la batalla.

Puntos clave:

• La IA agentiva cambia la dinámica competitiva entre DSP: menos dependencia de la UI y más evaluación por performance, impulsando inversión en datos, puja y medición.

• Yahoo DSP adopta un modelo “Yours, Mine, Ours”: conexión de herramientas externas vía MCP, agentes propios para troubleshooting (pacing/delivery) y acceso a metadatos de audiencias por APIs/MCP.

• En CTV, Yahoo DSP refuerza su posicionamiento “CTV-first” y vincula su ventaja a data spine e inventario premium, apoyándose en acuerdos con Netflix, Roku, Spotify y acceso a inventario de Disney.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.