Internalizar la programática: oportunidad y desafío para los equipos de marketing
El debate sobre llevar la compra programática a modelos in-house vuelve a ganar fuerza en 2026. Cada vez son más los anunciantes que están analizando hasta qué punto tiene sentido internalizar capacidades clave en programática buscando no solo mayor control sobre sus estrategias digitales, sino también eficiencia operativa, reducción de costes y rapidez en la toma de decisiones. Compañías como Lego o Dollar Shave Club ya han comenzado a dar pasos en esta dirección, conscientes de que la internalización puede marcar la diferencia en un mercado cada vez más competitivo.
Tras más de una década de experiencias de in-housing en marketing, según analiza Digiday, los equipos internos han alcanzado un alto nivel de madurez. Según el informe más reciente de la Association of National Advertisers - ANA, más de la mitad (54%) de las marcas estadounidenses cuentan con equipos internos de medios, capaces de gestionar todos los aspectos de una campaña, desde la creatividad hasta lanzamientos de gran alcance. Aunque al principio estos equipos se centraban en paid social y search, con el tiempo han adquirido la experiencia necesaria para abordar disciplinas más complejas.
En este contexto, prescindir de la programática dentro de los equipos internos significa renunciar a gran parte del potencial de inversión en display y vídeo digital, que hoy se ejecuta mayoritariamente a través de canales programáticos. Los anunciantes que busquen un mayor control sobre sus relaciones con DSPs y SSPs, decisiones más ágiles y una comprensión más clara de los costes de sus medios tienden a internalizar estas funciones. La tendencia se ve reforzada por empresas líderes en AdTech, como Amazon, que facilitan el acceso directo a sus soluciones para equipos internos de pequeños y medianos anunciantes, reduciendo la dependencia de intermediarios externos.
Sin embargo, la realidad es más compleja de lo que parece: la programática sigue siendo una de las áreas más difíciles de internalizar. Las agencias no solo activan campañas: aportan capacidad de negociación, saben seleccionar el inventario adecuado y manejan relaciones con los grandes players del mercado. Para muchos anunciantes, replicar esto con un equipo interno sigue siendo un desafío.
A eso se suma el reto del talento. Construir un buen equipo de programática significa competir por perfiles muy especializados, caros y escasos, cuya permanencia a largo plazo nunca está asegurada. Por ello, hay anunciantes que optan por modelos híbridos: mantienen parte de la planificación y la gestión internamente, pero delegan la ejecución programática a agencias externas.
Por último, aunque el sector sigue muy atento al avance del agentic media buying y la automatización con IA, su adopción práctica todavía es limitada. Incluso quienes ya experimentan con estos modelos avanzan con cuidado, conscientes de los riesgos de dejar decisiones críticas de inversión a sistemas autónomos. Por ahora, más que una solución inmediata, se percibe como una promesa a medio plazo.
En definitiva, la internalización de la compra programática no es una decisión sencilla. Los anunciantes que la adoptan buscan control, agilidad y eficiencia, pero deben equilibrar estas ventajas con los retos de talento, experiencia y tecnología que todavía caracterizan al mercado digital.
Puntos clave:
Más de la mitad de las marcas estadounidenses ya cuentan con equipos internos capaces de gestionar campañas completas, desde creatividad hasta grandes lanzamientos.
La internalización permite mayor control sobre DSPs y SSPs, pero requiere talento especializado y experiencia para replicar las capacidades de las agencias.
Muchos anunciantes optan por modelos híbridos: planificación interna combinada con ejecución programática externa, mientras avanzan con cautela hacia la IA y el agentic media buying.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
