Havas Media aplica en UK un modelo de “opt-out” a sus clientes para sus plan en sostenibilidad
La presión política sobre los compromisos ESG ha cambiado el tono del mercado en el último año. Mientras algunas grandes marcas reducían discretamente sus ambiciones y varios grupos publicitarios rebajaban su discurso climático, según Financial Times, en el Reino Unido se reabría el debate sobre el papel de la publicidad en la transición energética, con asociaciones del sector pidiendo al gobierno medidas más duras contra la publicidad de compañías de combustibles fósiles.
En este contexto, Havas Media Network UK ha decidido modificar el “cómo” de la sostenibilidad en planificación de medios: a partir de este mes, sus clientes quedarán inscritos automáticamente en sus productos de planificación sostenible (medición, reducción y optimización de emisiones) salvo que soliciten salirse del programa. Es decir, la sostenibilidad pasa a ser el estándar por defecto y no una opción a la que haya que adherirse explícitamente.
El cambio busca reducir emisiones sin trasladar toda la responsabilidad a marcas que, aun valorando la sostenibilidad, pueden mostrarse reticentes a comunicarla públicamente por el clima político. Además, el modelo se apoya en una lógica bien conocida en publicidad digital: los esquemas “opt-in” suelen tener menor adopción que los modelos por defecto, incluso cuando la propuesta es relevante para el anunciante.
La red afectará a todos sus clientes en el mercado británico, con el objetivo de ayudar potencialmente a más de 400 marcas a avanzar en compromisos de descarbonización vinculados a sus planes de medios. Posteriormente, prevé extender el modelo al resto del grupo en Reino Unido e Irlanda. Havas enmarca la medida como un paso relevante para descarbonizar operaciones de medios y facilitar que los clientes incorporen soluciones de sostenibilidad de forma operativa en su marketing.
La apuesta se produce en paralelo a evidencias de impacto. Un estudio de Association of National Advertisers (ANA) en 2024 estimó que integrar prácticas de sostenibilidad en planes de medios puede recortar la huella de carbono hasta un 36%. Entre las palancas citadas: adoptar productos “green” o marketplaces privados que priorizan inventario de bajas emisiones, reducir el número de dominios en los que se activa una campaña y actualizar listas de inclusión para evitar sitios MFA (inventario creado principalmente para monetizar publicidad, con baja aportación editorial).
Según la propia Havas, el peso de los medios en su huella es determinante: representan el 85% de las emisiones de Havas UK. En 2025, alrededor del 40% del gasto en medios pasó por su calculadora de carbono, con reducciones de hasta el 10%, y en 2024 su marketplace propietario de sostenibilidad habría eliminado más de 112 toneladas de carbono de sus operaciones de medios.
“Descarbonizar nuestra industria es una pasión personal”, afirma Patrick Affleck, CEO of Havas en Media Network UK & Ireland defendiendo que el modelo opt-out acelera los objetivos de descarbonización “de forma más rápida y efectiva”. En la misma línea, Rosie Kitson, Chief Impact Officer en Havas UK subrayaba que la intención es “llevar la sostenibilidad al día a día” y normalizar mejores estándares en las decisiones de medios, añadiendo que, en su experiencia, introducir el factor carbono “ha llevado a mejores resultados” de manera consistente.
Puntos clave:
Havas Media Network UK convierte la sostenibilidad en el estándar: inscribe automáticamente a sus clientes en planificación sostenible (medición, reducción y optimización de emisiones) con un modelo opt-out.
La medida busca elevar adopción y reducir fricción en un clima de presión política sobre el ESG, evitando que el peso de “decidir” y comunicar sostenibilidad recaiga en las marcas.
Havas estima impacto en más de 400 anunciantes y apoya el enfoque con métricas: los medios suponen el 85% de sus emisiones en UK; su calculadora cubrió el 40% del gasto en 2025 (hasta 10% de reducción) y su marketplace evitó más de 112 toneladas en 2024; además, la ANA cifra potenciales recortes de hasta 36% al integrar prácticas sostenibles.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
