Walmart y Vizio fortalecen su CTV, pero la medición sigue siendo clave para anunciantes
Walmart, tiempo después de cerrar la adquisición de Vizio, presentó en el IAB NewFronts los primeros detalles de cómo el acuerdo beneficiará a los anunciantes, aunque los expertos advierten que las capacidades de medición y atribución aún son un punto crítico.
El plan incluye un inicio de sesión unificado que permitirá a los clientes usar sus cuentas de Walmart para acceder a funciones de Smart TV de Vizio, acercando a los anunciantes a la medición closed-loop. Aunque el calendario de implementación aún no está definido, Walmart ya comparte algunos casos de éxito: campañas de CTV a través de Walmart Connect han alcanzado una tasa media de visualización del 44%, y marcas como Café Bustelo y L’Oréal lograron incrementar el alcance de sus campañas más allá de la televisión lineal.
Courtney Naudo, SVP of Business Integration and Planning en Walmart, señaló que categorías como CPG, medios y entretenimiento, farmacéutica, gaming y moda ya han adoptado su inventario de CTV programático, y que se espera que la demanda siga creciendo a medida que se demuestre el valor de su modelo publicitario de “full-funnel”.
Aun así, la medición de incrementabilidad sigue siendo un obstáculo. Una agencia que probó el sistema el año pasado registró resultados iniciales poco impresionantes en ventas, requiriendo análisis personalizados para vincular la exposición a CTV con el punto de venta, según recoge Digiday. Laura Knebusch, SVP of Marketing and Customer Experience en Georgia-Pacific, confirmó al medio que la marca pausó una prueba con Walmart-Vizio debido a que “su sistema de medición no era exactamente el adecuado para realizar una prueba y comprender realmente la incrementalidad”.
Walmart apunta que la propiedad de Vizio sobre el hardware y el sistema operativo de CTV permitirá un targeting más preciso y un ROI superior. Por su parte, los expertos del sector coinciden en que la clave estará en cómo Walmart implemente capacidades de “data clean room” para conectar la exposición a anuncios con compras reales y evaluarlas dentro del contexto de la actividad global de la marca en Walmart.
Crecimiento de CTV en auge
Los anunciantes ya están cerrando acuerdos con plataformas de CTV para acceder a inventario publicitario externo. Según un estudio de MNTN, las retail media networks vendieron el año pasado 4.990 millones de dólares en anuncios de CTV, y se proyecta que esta cifra se duplique, alcanzando 10.280 millones en 2028.
El acuerdo de Walmart con Vizio permite aprovechar los datos de audiencia para segmentar mejor a los compradores y excluir a quienes ya realizaron compras, convirtiéndolo en un competidor directo de Amazon, según ejecutivos del sector. Esto se suma al negocio publicitario global de Walmart, valorado en 6.400 millones de dólares, y a sus aproximadamente 150 millones de clientes semanales en EE. UU., tanto online como en tiendas físicas.
Para los expertos, Walmart avanza hacia un ecosistema publicitario al estilo de Amazon.
Por su parte, agencias como Acadia y Media by Mother ya están ejecutando pruebas piloto de CTV. En estas campañas, el objetivo principal es generar awareness y tráfico a tiendas físicas y online, más que ventas inmediatas, reflejando la estrategia típica de la publicidad en este medio.
Puntos clave:
Inicio de sesión unificado: permitirá a clientes usar cuentas de Walmart en Smart TVs de Vizio, acercando a los anunciantes al “closed-loop measurement” y campañas más precisas.
Incrementabilidad bajo escrutinio: agencias y marcas como Georgia-Pacific pausaron pruebas al no poder medir con claridad el impacto real de CTV en ventas y ROI.
Crecimiento y competencia: el inventario de CTV se duplicará hasta 10.280 millones de dólares en 2028; Walmart usa datos de audiencia para competir directamente con Amazon.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
