OpenPath da impulso a los publishers, pero la transparencia y los datos siguen siendo un desafío

Para los publishers, los ingresos procedentes de OpenPath se han mantenido, en líneas generales, estables, más allá de algunos altibajos puntuales registrados en los últimos meses. Según fuentes del sector consultadas por Digiday, tanto los ingresos como el performance asociado a esta solución han mostrado una solidez sostenida durante el último semestre. De hecho, tres de ellos aseguran haber registrado crecimientos de dos dígitos en los CPM en distintos momentos de ese periodo.

Ese impulso ha favorecido, en parte, la adopción de OpenAds, la subasta publicitaria que The Trade Desk lanzó el pasado octubre, especialmente ante incentivos temporales como la posibilidad de recibir pujas duplicadas durante la fase de integración. Para algunos publishers, esto supone una oportunidad táctica para maximizar la exposición a la demanda mientras duren estas condiciones. Sin embargo, no deja de plantear cierta paradoja, ya que OpenAds nace con la promesa de mejorar la eficiencia del ecosistema y reducir duplicidades.

Desde The Trade Desk, Mike O’Sullivan, VP de Product Management, matiza que no toda duplicación es negativa y distingue entre duplicación horizontal: cuando la misma impresión aparece en múltiples rutas de suministro, algo que puede reflejar diferencias legítimas en empaquetado o datos; y duplicación vertical: cuando ciertos paths generan volúmenes desproporcionados de solicitudes de puja en el DSP, considerada una ineficiencia más crítica. En la práctica, parte de esta duplicación responde tanto a cómo los publishers estructuran su inventario como a limitaciones del estándar OpenRTB.

Más allá del impacto en ingresos, varios publishers, especialmente pequeños y medianos, destacan que OpenPath les ha permitido reducir la dependencia de resellers y simplificar su cadena de suministro.Casos concretos citados por el medio apuntan a incrementos de ingresos de doble dígito, mejora en CPMs medios e identificación de ineficiencias en otros SSPs.

Por otra parte, algunos publishers reportan caídas en inversión (en un caso, hasta del 50% en enero) atribuidas parcialmente a factores internos como cambios en la densidad publicitaria o menor demanda en vídeo. Otros, sin embargo, no han logrado identificar las causas y expresan frustración por la limitada capacidad de respuesta de The Trade Desk ante estas situaciones, así como por la dificultad para acceder a datos que permitan diagnosticar los cambios.

El contexto, además, se complica con las fricciones entre grandes holdings como Publicis Groupe y Omnicom Group frente a The Trade Desk. Aunque los publishers no reportan un impacto directo significativo en sus ingresos hasta ahora, existe conciencia de que estas tensiones pueden alterar el flujo de inversióno.

En este escenario, The Trade Desk ha lanzado herramientas como PubDesk, un dashboard diseñado para ofrecer visibilidad sobre señales clave de demanda: bid rates, win rates, volumen de pujas, precios y evolución de la inversión. Los publishers valoran positivamente esta iniciativa que permite, entre otras, analizar métricas clave de performance, comparar con benchmarks de mercado y ajustar variables como densidad publicitaria o ratio contenido/anuncios.

Sin embargo, persisten limitaciones. Algunos publishers señalan que, aunque útil, PubDesk no permite identificar con precisión las causas de caídas en inversión, manteniendo zonas grises relevantes.

Los publishers, por lo general, no hablan abiertamente de The Trade Desk. La relación es estrecha pero delicada, y muchos evitan hacer críticas por miedo a poner en riesgo una fuente clave de ingresos. Aun así, en privado, algunos la describen como exigente: aseguran que, si no siguen sus recomendaciones, pueden enfrentarse a recortes de presupuesto, y que la transparencia se resiente cuando surgen preguntas incómodas sobre caídas en los ingresos, según recoge Digiday.

Pese a ello, varios publishers han notado en los últimos meses un cambio hacia una actitud más flexible, en parte impulsada por la presión de competidores como Amazon. Algunos valoran especialmente tener ahora un contacto directo dentro de la compañía que les permite entender mejor las variaciones en la inversión, algo que antes resultaba mucho más opaco.

Con todo, la percepción sigue dividida. Mientras unos destacan avances en transparencia y relación, otros creen que el tono reciente es más exigente que colaborativo. A esto se suma un problema recurrente: las limitaciones para acceder y compartir datos, que dificultan tener una visión completa del negocio y alimentan la sensación de falta de reciprocidad.

Puntos clave:

• OpenPath mantiene ingresos estables y ha registrado picos de crecimiento de dos dígitos en CPMs, impulsando la adopción de OpenAds y optimizando la exposición a la demanda.

• PubDesk ofrece mayor visibilidad sobre pujas, win rates e inversión, ayudando a los publishers a analizar su performance, aunque no aclara todas las caídas en inversión.

• La relación con The Trade Desk sigue siendo delicada: más flexibilidad frente a la competencia, pero restricciones en datos y comunicación generan frustración entre los publishers.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.