Walmart rompe la exclusividad con The Trade Desk y redefine su estrategia publicitaria
Como ya os contamos hace un par de semanas, Walmart ha puesto fin a su acuerdo de exclusividad con The Trade Desk (TTD), un movimiento que sacude el ecosistema programático y genera expectativas tanto entre agencias de medios como entre anunciantes internacionales. La noticia llega en un momento de fuerte crecimiento del negocio publicitario en retail, que alcanzó 4.400 millones de dólares en ingresos globales en 2024 y un aumento del 46% interanual en el segundo trimestre de 2025.
Hasta ahora, TTD había sido la vía prioritaria para acceder al inventario de Walmart Connect, la división publicitaria del grupo, así como a su valiosa base de datos de compradores para offsite targeting. Con la apertura del roster de DSPs, el retailer busca mayor flexibilidad y la posibilidad de reforzar su posición frente a competidores como Amazon, que ya opera con un modelo propio de DSP. Para las agencias, la medida abre un escenario de mayor competencia entre plataformas de compra, lo que podría traducirse en reducción de CPMs y comisiones tecnológicas, así como en mayor transparencia en la cadena de valor. “El inventario estaría más justamente valorado si se puede acceder a él desde diferentes plataformas, y si aumenta el poder de negociación sobre los precios”, señala en Digiday el analista de Forrester, Nikhil Lai. No obstante, un aumento en el número de DSPs también puede implicar más complejidad operativa para los compradores, que tendrían que gestionar múltiples relaciones y costes asociados. Algunas marcas, además, podrían considerar más rentable seguir centralizando su inversión en TTD si ya utilizan la plataforma para la mayor parte de su media mix.
Dos posibles caminos
Los expertos apuntan a dos direcciones de Walmart:
Ampliar el número de socios DSPs, siguiendo ejemplos como Netflix, que ha diversificado su oferta publicitaria más allá de Microsoft desde 2022.
Desarrollar (o adquirir) un DSP propio, con comisiones más bajas que atraigan más inversión y otorguen a Walmart mayor control de márgenes y datos, replicando así el modelo de Amazon, que cobra solo un 1% de tarifa en su plataforma.
“Si Walmart crea su propio DSP con tarifas significativamente más bajas, eso podría atraer más inversión”, afirma al medio un comprador de una Big 6. Más allá del debate sobre exclusividad, agencias y anunciantes insisten en que Walmart debe mejorar sus herramientas de reporting, medición y acceso ágil a datos de ventas, elementos críticos para justificar el aumento de inversión. Aunque la compañía ha reforzado sus capacidades full funnel con iniciativas como la alianza con NBCUniversal, que permite aplicar datos de compradores a la medición de audiencias en deportes en directo, el mercado exige mayor consistencia y velocidad en la entrega de insights.
Implicaciones para el ecosistema
Este movimiento también tiene consecuencias en las tensiones estructurales del retail media. Marcas de gran consumo han denunciado que los retailers presionan para aumentar la inversión publicitaria a cambio de mejores condiciones comerciales, lo que complica la trazabilidad de la inversión de medios frente a los objetivos de negocio. Una mayor diversidad de DSPs podría equilibrar las negociaciones y reducir fricciones, aunque su impacto será limitado para las marcas que ya operan con múltiples socios en un ecosistema fragmentado.
Un mercado en consolidación
Con acuerdos recientes con Omnicom y agencias como VML o Assembly, Walmart ha reforzado su atractivo referente en retail media. Su integración con Vizio, su inventario propio y sus datos de audiencia son percibidos como activos de gran valor. Sin embargo, la presión competitiva es creciente: Amazon continúa liderando el mercado y otros actores como Kroger, Instacart o Carrefour avanzan con propuestas cada vez más sofisticadas. Para mantener el ritmo, Walmart necesita acelerar su estrategia tecnológica y de datos, ofreciendo mayor flexibilidad a los anunciantes y asegurando que su inventario siga siendo relevante y competitivo en un ecosistema marcado por la fragmentación, la búsqueda de eficiencia y la presión por la transparencia.
Puntos clave:
Walmart pone fin a la exclusividad con The Trade Desk y abre su inventario publicitario a más DSPs.
El movimiento podría reducir costes para anunciantes y agencias, y abrir la puerta a un DSP propio de Walmart.
La compañía consolida su posición en retail media, pero debe mejorar reporting y medición para atraer más inversión.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
