PubMatic demanda a Google por daños y perjuicios tras la sentencia antimonopolio en EE. UU.
El ecosistema llevaba años esperando este momento: un SSP con relevancia global da el paso y demanda directamente a Google por daños y perjuicios. No es un comunicado de lobby, ni una nota de prensa, ni un amicus brief de asociaciones editoriales. Es PubMatic, empresa cotizada en el Nasdaq, poniendo sobre la mesa que las prácticas acreditadas como monopolísticas por el DoJ y la jueza Leonie Brinkema no sólo dañaron a la competencia en abstracto, sino que recortaron su crecimiento, su market share y sus ingresos.
En abril de 2025, el tribunal de Virginia dictaminó que Google había mantenido ilegalmente monopolios en dos mercados: el del open-web display publisher ad server y el del open-web display ad exchange. Hasta aquí, la narrativa era clara pero general: monopolio, prácticas de auto-preferencia y distorsión del mercado. La novedad es que ahora una empresa concreta, PubMatic, cuantifica ese daño. Su denuncia sostiene que sin las barreras artificiales de Google habría ganado muchas más subastas, habría capturado más cuota y generado más ingresos. Y, bajo la ley antitrust estadounidense, los daños que se acrediten pueden triplicarse (treble damages). Hablamos potencialmente de miles de millones.
Las prácticas señaladas: anatomía del monopolio
El texto judicial y la demanda coinciden en cuatro prácticas clave que cualquier planner que haya trabajado con GAM reconocerá:
DFP como peaje obligatorio: para acceder a pujas en tiempo real de AdX, el publisher debía usar el Ad Server de Google. Integración vertical forzada.
First Look: derecho preferente de AdX para comprar impresiones antes que cualquier otro exchange.
Last Look: visibilidad de las pujas rivales en lo que debía ser una subasta ciega, permitiendo a AdX ganar por un céntimo más.
Unified Pricing Rules (UPR): prohibición a publishers de fijar suelos distintos para diferentes exchanges, bloqueando la posibilidad de favorecer a rivales de AdX.
Estas prácticas no son tecnicismos; son mecanismos que, durante más de una década, definieron el flujo de ingresos de miles de publishers y condicionaron la estrategia de buying de todas las agencias.
Qué significa para las agencias y anunciantes
La acusación va más allá de PubMatic. Si Google redujo de forma artificial la capacidad de competir de SSPs independientes, las agencias y anunciantes que confiaron en un ecosistema “abierto” pagaron CPMs más altos de lo que un mercado genuinamente competitivo habría generado. Dicho de otro modo: los costes de medios fueron inflados por diseño. Para las agencias Big 6 esto es especialmente incómodo ya que mientras defendían narrativas de “transparencia” y “SPO”, seguían comprando masivamente a través de AdX porque ahí estaba el inventario “garantizado” y porque las rutas alternativas estaban estranguladas. Esta demanda obliga a repensar el discurso y la praxis: ¿qué hicimos realmente para diversificar supply cuando sabíamos que el tablero estaba manipulado?
Publishers: la oportunidad de revisar la dependencia
Para los publishers españoles y europeos, el caso refuerza una lección crítica: la dependencia absoluta de DFP como Ad Server y de AdX como exchange no es una condición natural del mercado, sino el resultado de decisiones contractuales y técnicas impuestas. La demanda de PubMatic da legitimidad a cualquier grupo editorial que quiera renegociar condiciones, plantear migraciones a ad servers alternativos o exigir integraciones equitativas.
Impacto en la cadena de valor
Según informa Bloomberg, si el tribunal concede daños multimillonarios a PubMatic, el efecto cascada será inmediato ya que otros SSPs (Rubicon/Magnite, Index, OpenX) tendrán incentivos a presentar demandas similares. Los publishers podrían reclamar a Google compensaciones por ingresos perdidos y las agencias, aunque no sean demandantes, tendrán que responder a clientes que pregunten por qué su inversión se canalizó de forma masiva hacia un inventario manipulado. El impacto no será sólo financiero; será de confianza. En un ecosistema ya tensionado por la caída del valor de la Open Web, un pleito así pone el foco en que parte de esa erosión no fue estructural, sino inducida.
¿Por qué ahora?
La respuesta que ha dado PubMatic es simple: porque la sentencia de abril allanó el terreno. El DoJ ya hizo el trabajo de probar la conducta anticompetitiva y PubMatic no tiene que volver a demostrarlo: sólo debe acreditar el daño económico y ahí entran sus propios datos financieros, win rates, pérdidas de cuota y crecimiento comparativo frente a un escenario contrafactual.
Qué está en juego
Para Google: no sólo la factura potencial en daños, sino la posibilidad de que los SSPs independientes recuperen terreno y se debilite aún más su control del supply chain. Para PubMatic, pasar de actor secundario a símbolo de resistencia frente al monopolio, lo que puede reforzar su posición comercial y en bolsa. Para el ecosistema la posibilidad de que se abra un ciclo de litigios que, sumados a las medidas de remedies en EEUU y Europa, redibujen la estructura del mercado.
La demanda de PubMatic no es un episodio aislado, es la prolongación natural de un fallo judicial histórico y marca el paso de la teoría antitrust al daño económico real y abre un frente que puede cambiar cómo se distribuyen los ingresos en programática.
En un ecosistema acostumbrado a convivir con la concentración de poder de Google, este pleito recuerda que la competencia no es un eslogan, sino un derecho protegido por ley y que, si los intermediarios no la defienden, serán los tribunales quienes lo hagan.
Puntos clave:
PubMatic demanda a Google tras la sentencia de abril que acreditó monopolio en ad server y exchange de open web. Reclama miles de millones en daños.
El caso expone tácticas concretas: First Look, Last Look, UPR y obligación de usar DFP para acceder a AdX, limitando la competencia real.
Impacto estructural: abre la puerta a un reequilibrio de poder en el supply path, con SSPs independientes reclamando espacio y publishers revisando su dependencia de Google.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
