De “avance tangible” a “movimiento escaso”: profesionales españoles reaccionan a la noticia sobre Google

Google no se verá obligado a vender su buscador web, Chrome, ni su sistema operativo móvil Android: así lo ha dictaminado el juez Amit Mehta esta semana en un fallo histórico que ya está dejando algunas reacciones en el sector de la publicidad digital. Google no podrá llegar a los acuerdos exclusivos en Search con fabricantes de dispositivos y proveedores de servicios de internet (ISP), y deberá compartir ciertos datos de índice de búsqueda e interacción de usuario con sus competidores. Pero, aun así, muchos profesionales consideran que esto supone un “alivio” para Google, puesto que las medidas no provocan grandes cambios en ni en la estructura ni en el funcionamiento del ecosistema AdTech.

En un comunicado publicado en su web, hace hincapié en su “fuerte desacuerdo con la decisión inicial del tribunal en agosto de 2024 sobre la responsabilidad” y explica que ahora se enfocarán en “lo que realmente importa: construir productos innovadores”. Sobre el fallo del juez, señalan: “Nos preocupa cómo estos requisitos podrían afectar a nuestros usuarios y su privacidad, y estamos revisando detenidamente la decisión. El tribunal reconoció que desinvertir en Chrome y Android habría ido más allá del enfoque del caso en la distribución de la búsqueda, y habría perjudicado a los consumidores y a nuestros socios”. “La decisión reconoce cuánto ha cambiado la industria con la llegada de la inteligencia artificial, que está brindando a las personas muchas más formas de encontrar información. Esto refuerza lo que hemos venido diciendo desde que se presentó este caso en 2020: la competencia es intensa y las personas pueden elegir fácilmente los servicios que desean”, declaran.

Medidas superficiales

En España, hemos preguntado a algunos expertos del sector, que nos han compartido su punto de vista y han analizado las consecuencias que esta decisión puede tener a corto y largo plazo. Mónica Rodríguez, Managing Director Sur de Europa de Utiq, cree que la reciente decisión judicial “representa un avance”, aunque insiste en que es un “movimiento muy escaso en términos de impacto real”. “No ataca el problema más profundo: el monopolio que Google mantiene a través de su stack tecnológico integrado, que continúa consolidando su poder en el ecosistema digital y limitando la libre competencia. El fallo aporta solo medidas superficiales sin abordar la estructura que permite a Google dominar el mercado”, señala en declaraciones exclusivas a PROGRAMMATIC SPAIN. La fuerza de ese dominio descansa en tres pilares claros, según la experta: disponer de inventario exclusivo (búsquedas, YouTube), contar con datos únicos para segmentar (intereses, intenciones, navegación, Gmail, Maps) y ser, al mismo tiempo, la plataforma tecnológica que lanza y mide las campañas. “En otras palabras, Google es juez y parte a la vez, y esa combinación es lo que lo hace tan dominante”, sostiene. A su jucio, “es evidente que la salud y sostenibilidad a largo plazo del mundo AdTech no puede depender únicamente de lo que se decida en los juzgados, sino de la voluntad y acciones de quienes permiten que el gigante siga fortaleciéndose: los propios anunciantes”. Explica que son ellos, con sus inversiones, quienes alimentan esa concentración y “quedan atrapados en el monopolio que ellos mismos ayudan a perpetuar”.

Bloqueo de la competencia

Sin embargo, Rodríguez no pierde la esperanza y añade: “Cada vez más marcas son conscientes del fenómeno conocido en tecnología como "vendor lock-in" o bloqueo del proveedor, que están alimentando en Google, y están tomando medidas para minimizar estas dependencias. Esto se refleja en innovaciones hacia soluciones de tecnología, identidad y segmentación agnósticas, favorables al contexto del open web, que promueven una mayor diversidad y gobernanza en el sector”. David Folgueira, CEO de First-ID, lamenta que el juez, “en lugar de imponer un desmantelamiento, ha preferido dejar que actúen las fuerzas del mercado”. “Desde la perspectiva del usuario, la decisión se puede entender: dividir un servicio utilizado a diario por miles de millones habría generado confusión y problemas técnicos. Sin embargo, en el mercado publicitario, la medida no cambia las cosas. Aunque Google deba compartir algunos datos de búsqueda, su control de toda la cadena publicitaria sigue bloqueando la competencia y limita el surgimiento de alternativas reales”. “En un contexto político marcado por el America First, era poco realista esperar una decisión que debilitara a un campeón tecnológico nacional frente a rivales internacionales. Esta decisión nos da ya una idea de cómo terminará el juicio en curso contra Google Ad Manager”, apunta Folgueira.

Defensa del Open Internet

Hay quienes ven esta decisión de una manera más optimista. Para Carolina Lesmes, VP Sales Iberia, Adlook, la reciente sentencia emitida en Washington contra Google “marca un antes y un después en la industria digital”. “Aunque el tribunal no ha obligado a la compañía a desinvertir en Chrome o Android, la prohibición de contratos de exclusividad en Search, Chrome, Google Assistant y Gemini representa un hito en la defensa de un Internet verdaderamente abierto”. El hecho de que Google deba compartir datos de búsqueda con competidores y garantizar mayor transparencia en las subastas publicitarias supone un avance tangible hacia un ecosistema digital más justo. Estas medidas fomentan la innovación, ofrecen a los anunciantes mayor claridad en la inversión de sus presupuestos y, lo más importante, protegen la libertad de elección de los consumidores”, declara. “En Adlook creemos firmemente que la competencia leal y la transparencia son la base para construir un mercado digital saludable. Ahora, más que nunca, es crucial vigilar la aplicación de estas medidas para garantizar que cumplan su objetivo: fomentar un mercado competitivo, impulsar la innovación real y sostener un internet abierto, una prensa libre, y la creación de contenido para todos”, termina.

Puntos clave:

• El fallo judicial limita algunas prácticas de Google, pero evita cambios estructurales profundos, como la desinversión en Chrome, Android o su buscador.

• Expertos del sector consideran que las medidas son insuficientes para frenar el dominio de Google en el ecosistema publicitario, ya que mantiene el control de datos, inventario y plataformas clave.

• Otros profesionales ven la decisión como un paso simbólico hacia un Internet más abierto y competitivo, aunque su impacto real dependerá de cómo se implementen y supervisen las medidas.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.