La data transaccional se consolida como palanca para la hiperpersonalización en retail media

El Programmatic Morning Retrail Media 2025 celebrado ayer ofreció un recorrido por las principales transformaciones de un canal en plena ebullición. Durante la mañana, dos paneles abordaron cómo los datos transaccionales abren la puerta a una hiperpersonalización sin precedentes y cómo el punto de venta físico se reconfigura como un escenario clave para el retail media en Europa.

Del dato al shopper: el reto de la hiperpersonalización

En la mesa de debate “Hiperpersonalización en Retail Media: del dato a la conexión con el shopper”, moderada por Alberto García, Head of Digital en Carat/Dentsu, se abordó cómo aprovechar la inteligencia de los datos transaccionales para impactar al consumidor en el momento exacto de decisión de compra.

“La data transaccional es absolutamente clave: es la firma que une al shopper con el perfil del consumidor”, afirmaba Fran Bononi (Suntory Global Spirits), subrayando la importancia de traducir datos en insights accionables que guíen las estrategias de las marcas. Por parte de Coca-Cola Europa, Nuria Giménez puso el enfásis en la construcción de audiencias dinámicas: “La generación de audiencias nos ayuda en todo el funnel; lo que buscamos es una combinación de escala, precisión y relevancia para dar valor real a cada impacto”.

Desde Glovo, Marta Valverde apuntaba que el desafío está en equilibrar capacidad tecnológica con resultados tangibles. “Podemos segmentar todo lo que queramos con nuestro first-party data, pero la clave está en equilibrar hipersegmentación con impacto y alcance”, explicaba la Retail Media Maneger de Glovo.

Mientras tanto, Ana María Alonso (MasOrange Advertising) defendía un enfoque pragmático frente a la tentación de personalizar en exceso. “El problema de la hiperpersonalización es intentar ir uno a uno; lo importante es construir audiencias mínimas pero relevantes que aporten negocio”, advertía la experta de MasOrange.

La mesa también miró al futuro más próximo. Tanto Giménez como Valverde coincidieron en que la inteligencia artificial y los agentes conversacionales se convertirán en aliados para optimizar campañas y recomendaciones de compra. “No estamos lejos de que los agentes nos ayuden a recomendar y ejecutar la compra óptima”, adelantaba Valverde.

Francia marca el camino: digitalización y programática en el punto de venta

Posteriormente, la ponencia “La realidad del Retail Media en Francia: la transformación digital en el punto de venta” ofrecía una visión internacional de la evolución del canal. Participaron Stefano Ghidoni, International Director en Médiaperformances; Jérôme Hamrit, SEVP Shopper & Retail Media en VusionGroup, e Ivette Mateu, Country Manager España en Médiaperformances.

Ghidoni aportó datos que reflejan la magnitud del fenómeno: “El retail media se ha convertido en el nuevo motor de beneficios para los retailers, con un crecimiento anual del 14%, el doble que la publicidad digital tradicional (7%)”. Según explicó, entre 2024 y 2029 se espera que el retail media represente más del 30% del crecimiento del beneficio operativo de los retailers”.

Por su parte, Jérôme Hamrit remarcó durante su intervención en el evento la centralidad de la tienda física: “El 85% de las transacciones en Francia siguen ocurriendo en el punto de venta; es el mayor potencial que tienen los retailers para conectar con su audiencia”. Destacaba además el efecto ROPO (Research Online, Purchase Offline), que sitúa la digitalización de la tienda como el gran puente entre mundos online y offline.

Finalmente, Ivette Mateu sintetizaba los aprendizajes de la experiencia francesa en tres ideas:

• La tienda física es un medio imprescindible en la estrategia retail media.

• El retail media en punto de venta evolucionará hacia un modelo programático.

• La combinación entre experiencia e innovación digital será el motor de diferenciación.

Ambas sesiones demostraron que el retail media está redefiniendo la relación entre marcas, retailers y consumidores. La hiperpersonalización emerge como palanca de eficiencia, mientras que la tienda física se revaloriza como activo estratégico en un contexto de transformación digital.