Seguimiento del juicio de Estados Unidos contra Google. Día 4

El cuarto día de juicio tuvo como protagonista el interrogatorio a un alto directivo de Google. Autorizado por el tribunal a calificar las propuestas del DoJ de “naïve”, “incoherentes” o incluso “aterradoras”, resultó contraproducente. La hostilidad percibida y la arrogancia en su tono dejaron claro que la credibilidad del testigo era limitada, especialmente al opinar sobre las necesidades de los publishers, precisamente quienes fueron identificados en la fase de responsabilidad como los más perjudicados por la conducta de Google.

El efecto fue doble: por un lado, reforzó la narrativa del DoJ de que Google no está en posición de ser árbitro imparcial del mercado; por otro, activó la atención de la jueza hacia una alternativa aún más radical que hasta ahora no estaba sobre la mesa: el cierre total de AdX. Aunque el tribunal reconoció que esa opción no forma parte formal del caso, el hecho de que se mencionara revela hasta qué punto la confianza en la arquitectura actual está erosionada.

Los proyectos internos: la evidencia más incómoda

La parte más significativa de la jornada vino con la revelación de proyectos internos con nombre en clave (“Sunday”, “Monday”), desarrollados tan recientemente como 2024, en los que Google analizó escenarios de separación de sus negocios publicitarios:

• Project Sunday: contemplaba la separación entre el buy-side y el sell-side.

• Project Monday: incluía cerrar AdX y migrar DFP a Google Cloud Platform.

Estos documentos demuestran dos hechos clave: Google ha considerado de forma seria la factibilidad técnica de separar activos centrales como AdX y DFP. El propio análisis interno contradice el argumento de inviabilidad que sus abogados sostienen en sala.

La defensa trató de argumentar que estos proyectos formaban parte de negociaciones confidenciales con reguladores y no deben usarse en el juicio. Pero el tribunal ya se ha pronunciado al respecto y, lo más relevante, los simples indicios de que la viabilidad fue evaluada minan la posición de la compañía.

El conflicto estructural en primer plano

El DoJ insiste en que el problema no es de conducta puntual sino de diseño: una misma compañía controla simultáneamente la subasta, el lado de la demanda y el acceso privilegiado a los datos de los publishers. La referencia a iniciativas como “gBid”, que permitían a Google saltarse AdX para conectar directamente con el ad server en el ecosistema de apps, solo refuerza el argumento de autopreferencia. La insistencia de Google en propuestas de “reubicación tecnológica”, como mover DFP a la nube manteniendo el control del tag y los datos, recuerda a otros intentos de preservar el poder bajo una capa de cambios semánticos. La comparación con Privacy Sandbox no es casual: en ambos casos, el objetivo parece ser conservar acceso privilegiado al dato, aunque cambie la interfaz.

El tribunal toma nota

La jueza fue clara al señalar que la determinación de viabilidad técnica en un “business transfer” responde directamente a la pregunta clave del caso. También advirtió a Google sobre el riesgo de sanciones por abusar de privilegios en su defensa, recordando episodios recientes en otros juicios donde el exceso de opacidad derivó en consecuencias legales. En la práctica, el tribunal ya dispone de suficientes elementos para cuestionar el núcleo de la defensa de Google: que la separación estructural sería imposible o dañina para el mercado.

El cuarto día del juicio confirmó que la defensa de Google se apoya más en retórica que en fundamentos técnicos. Los propios documentos internos muestran que la compañía evaluó escenarios de separación, lo que vacía de contenido el argumento de inviabilidad. Lo que se dirime ya no es si habrá medidas estructurales, sino cuál será su alcance y cómo se ejecutarán sin desestabilizar el mercado. Google, mientras tanto, parece aferrarse a una narrativa cada vez más difícil de sostener frente a un tribunal que empieza a contemplar alternativas radicales.

El ecosistema publicitario debe leer entre líneas: la posibilidad de un rediseño forzado de la cadena de suministro no es ya una hipótesis, es un escenario en el que todos (publishers, agencias y anunciantes) deben empezar a prepararse.

Puntos clave:

• El testimonio del directivo de Google se percibió como hostil y poco creíble, especialmente al hablar en nombre de publishers.

• Documentos internos (“Project Sunday” y “Project Monday”) mostraron que Google evaluó separar buy-side y sell-side, e incluso cerrar AdX.

• El tribunal cuenta ya con pruebas de viabilidad técnica y se aproxima a un escenario de remedio estructural, más allá de ajustes conductuales.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.