Transformarse o morir: ¿podrá WPP reinventarse antes de que sea tarde?

Durante décadas, el éxito financiero y dominio de WPP, uno de los grupos publicitarios más grandes del mundo, cuyos 100.000 empleados prestan servicios a clientes globales como Ford, Coca-Cola y otros muchos, ha sido la manifestación empresarial del brillante prestigio británico en publicidad creativa. WPP albergó algunas de las redes de agencias más prestigiosas, desde J. Walter Thompson hasta Young & Rubicam, produciendo campañas que han resonado a nivel mundial.

Ahora, mientras WPP lucha por frenar un creciente éxodo de clientes que representan miles de millones de dólares y se enfrenta a una carrera existencial por igualar las capacidades de inteligencia artificial y datos de sus rivales, hay conversaciones (hasta ahora impensables) sobre una posible ruptura, según apunta un artículo de The Guardian.

En agosto, una advertencia de beneficios y un sombrío pronóstico de caída de ingresos hicieron que las acciones de WPP cayeran a su nivel más bajo desde la crisis financiera de 2008, marcando el final de un brutal periodo de siete años como CEO para Mark Read. Con una capitalización de mercado de solo 4.000 millones de libras (comparada con los 25.000 millones de hace ocho años, cuando WPP era la mayor empresa de servicios de marketing del mundo) el negocio corre el riesgo de salir del índice FTSE 100, al que ingresó hace casi tres décadas. “Otra advertencia de beneficios podría sacarlo del índice, y WPP lo tiene difícil”, dijo Alex DeGroote, analista de medios, al periódico británico. “La situación actual es casi impensable. WPP está extremadamente vulnerable; se enfrenta a una posible adquisición o ruptura”.

Pérdida de grandes cuentas

Para el consejo de WPP, presidido por el ex director ejecutivo de BT, Philip Jansen, la gota que colmó el vaso fue el primer fin de semana de junio, cuando Mars informó a la empresa que perdía su cuenta global de snacks y cuidado de mascotas, valorada en 1.700 millones de dólares. Read dimitió ese lunes por la mañana.

Según el mismo artículo, esta estrategia consistía en simplificar una operación extensa para crear (o dar la apariencia de crear) un grupo apto para un futuro con IA. Esto provocó la desaparición de algunas de las marcas más icónicas de la publicidad. “Fue un golpe y destrozo de nombres ligados a la ‘vieja’ publicidad, fue un desastre”, dijo un ex alto ejecutivo de una agencia de WPP. “Eliminó las marcas. Los clientes no entendían por qué debían desaparecer JWT, Wunderman o Y&R; eran trofeos preciados”.

Otros argumentan que Read sentó las bases para una recuperación y que la caída de WPP ya era evidente bajo Sorrell. Su valor de mercado cayó de 25.000 a 16.000 millones de libras en el último año del fundador al mando.

WPP ha estado invirtiendo 300 millones de libras al año en herramientas de IA para crear anuncios más baratos y rápidos, y actualmente 70.000 empleados utilizan su plataforma tecnológica, WPP Open. Sin embargo, crecen las preocupaciones entre el personal sobre recortes de empleos, ya que la IA amenaza con reemplazar gran parte de los procesos creativos, de medios y datos de la empresa. “El miedo está más presente en los niveles de entrada, donde se aprende el negocio”, dijo un empleado. “Trabajo pesado, datos, insights de consumidores: la IA puede generarte un análisis competitivo con creatividad incorporada y segmentación de mercado en 2,5 minutos. Eso habría llevado dos semanas a dos o tres personas recién graduadas”.

Públicamente, los ejecutivos publicitarios hablan de recortes limitados (un “reequilibrio”), mientras la mayoría del personal aprende habilidades para un futuro impulsado por IA. Un ejecutivo señaló un impacto tal vez sorprendente e inesperado: los veteranos aprendiendo nuevas habilidades. “Creativos tradicionales de mediana edad, que han construido sus carreras haciendo anuncios de TV y carteles, que uno pensaría que estarían en peligro de extinción, se están adaptando muy rápido, enseñándose a dominar la IA generativa para sobrevivir”.

Competencia feroz

En el mercado publicitario, WPP está siendo superado principalmente por el grupo francés Publicis, que el año pasado le arrebató el título de mayor grupo publicitario por ingresos. Las acciones de Publicis han subido casi 200% en cinco años, con una valoración de mercado de 21.000 millones de euros. Publicis, según algunos expertos, tiene una mezcla de activos muy similar a la de WPP y también han consolidado agencias tradicionales. Pero la clave es que sus activos digitales han superado ampliamente a los de WPP.

Los rivales estadounidenses Omnicom e IPG han visto aumentar sus acciones más de un 50% en el mismo período, con capitalizaciones de mercado de 15.000 millones de dólares y 9.700 millones de dólares respectivamente.

WPP ha recurrido a Cindy Rose, exejecutiva de Microsoft, para liderar el cambio. A principios de este mes, anunció una alianza de 400 millones de dólares a cinco años con Google, para integrar productos de IA como Gemini y el generador de video Veo en WPP Open.

Dada la situación de WPP, los analistas creen que podría tener solo un año para salvar la empresa. Read vendió activos, incluido el grupo de investigación de mercado Kantar, y usó los ingresos para reducir la deuda. Sin embargo, los beneficios operativos cayeron un 35% interanual en la primera mitad de 2025, generando dudas sobre la “cobertura de intereses” de WPP (una medida de su capacidad para pagar deudas). Más preocupante aún es el margen operativo, que pasó del 11,5% al 8,2% en el mismo período. En comparación, el de Publicis supera el 18%.

“No recuerdo márgenes tan bajos”, dijo DeGroote. “Realmente es impactante. Con Rose han apostado por el enfoque Silicon Valley. Tendrá un año para ver si hay una historia tecnológica de recuperación; si no, el consejo le pedirá que divida WPP”.

A pesar de la inmensa presión, hay señales de que algunos inversionistas creen que WPP podría haber tocado fondo y estar lista para rebotar. WPP Media, que gestiona más de 60.000 millones de dólares en inversión publicitaria global, siempre ha sido el motor de ingresos y beneficios de la empresa. Por sí sola, esta unidad vale más que los aproximadamente 7.500 millones de libras de valor empresarial de WPP, incluida su deuda.

Varios fondos de inversión han aumentado sus posiciones, oliendo una oportunidad con el cambio que representa Rose. Pero la gran pregunta es si WPP podrá convencer a clientes e inversores lo suficientemente rápido. Para algunos expertos, los inversores temen estar en ·el lado equivocado de la IA”, asegurando que “parece que WPP está, por ahora, del lado perdedor”.

Puntos clave:

• El éxodo de grandes clientes y caída de ingresos han llevado a WPP a su peor momento desde 2008, con riesgo de ruptura o adquisición.

• La IA transforma la industria y amenaza empleos, mientras WPP intenta adaptarse con inversiones millonarias en tecnología.

• WPP pierde liderazgo frente a rivales como Publicis, que ha crecido rápidamente gracias a su fortaleza digital y cuyas acciones han subido casi 200% en cinco años.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.