Programmatic Morning DOOH reúne a decenas de profesionales del medio Exterior en su 4º edición
Los Teatros Luchana de Madrid acogieron ayer la 4ª edición del Programmatic Morning DOOH, el evento organizado por este medio que aborda cada año los retos y oportunidades de la publicidad exterior digital (DOOH). Casi 170 profesionales de la industria se reunieron para analizar cómo está cambiando este canal, cómo ha evolucionado la compra programática en este entorno y cuáles son las tendencias que van a marcar el futuro más cercano.
La apertura del evento estuvo a cargo de Mikel Lekaroz, CEO de Programmatic Spain y CEO de Next Different Spain, quien presentó el zoom del landscape DOOH y recordó el crecimiento del DOOH en los últimos años. Para abrir la jornada, Macarena Estévez, CEO en Cirentis, explicó cómo el DOOH tiene un gran impacto también en otros canales como el retail media o el digital y lo demostró a través de modelos matemáticos aplicados a la publicidad.
Inés Armendáriz, International Sales Director en Perion, expuso el estado del DOOH programático en España, destacando los motores que impulsan el crecimiento del sector y detallando dos cases de mercados europeos, y José Miguel Lobo, Director Comercial Adjunto de Venta Programática en JCDecaux, abordó las claves del crecimiento de este canal en los últimos años, un canal que ya tiene un gran peso en la planificación publicitaria.
Uno de los momentos más destacados de la jornada fue la mesa de debate sobre la transformación de los modelos de compra en DOOH, desde la compra directa hasta los marketplaces. Moderada por Mikel Lekaroz, contó con la participación de Guillermo García Maruny (Broadsign), Jesús Martín Alonso (Publicis) y Ricard Puig (IWALLINSHOP), quienes compartieron sus experiencias en la transición hacia modelos más automatizados y eficientes.
Sobre la integración del DOOH en una estrategia omnicanal cohesionada debatieron Begoña Diéguez (Global España), Emilio Rojo (Logan), Jorge Oliveros (Iberdrola), Lucía González (Cosmo5 Iberia) y Ruth Santana (Mediaplus Equmedia), quienes, moderados por Pepe Cerezo, miembro del board de PROGRAMMATIC SPAIN y fundador de Digital Journey, dejaron claro que este medio aporta cobertura, notoriedad y precisión.
DOOH como impulsor de la cobertura y la relevancia
Durante el encuentro, hubo varios ejemplos de cómo los anunciantes han recurrido a este canal para lograr diferentes objetivos. Como contaron Álvaro Vassal'lo, Business Development Manager en Taptap Digital, e Inés Llorente, Planning & Negotiation Manager en Havas Media Network, Vueling optó por una estrategia omnicanal de vídeo, DOOH y display “definida por el negocio” y basada en 3 señales: ventas, búsquedas y reservas.
ING fue otro de los case studies presentados en el evento. Pedro Fernández Sanz, Director de Marketing y Producto en Clear Channel, y Eva Flórez, Business Director para ING en Iprospect, ofrecieron una ponencia centrada en cómo una estrategia always on, la apuesta por las creatividades dinámicas y adaptadas al entorno y la optimización de la planificación hicieron a la marca lograr relevancia y posicionarse entre el target joven.
Data y medición, en el centro del debate
En DOOH, la data tiene una enorme importancia y fue precisamente lo que pusieron de relevancia los expertos de la mesa redonda moderada por Salvatore Cospito, board member de este medio y CEO de REETMO. Álvaro Rodríguez (Taptap Digital), Beatriz Dorado (Havas Media Network), Sandra Narro (Neinver), Javier Alcántara (Universal Pictures International Spain) reflexionaron sobre cómo las experiencias publicitarias pueden adaptarse al contexto en tiempo real gracias a los datos, que cada vez aportan mayor información y más precisa.
La jornada concluyó con una mesa de debate sobre los retos y soluciones en la medición del DOOH, un aspecto clave para su consolidación como canal estratégico. Moderada por Mikel Lekaroz, contó con la participación de Marcela Álvarez (Westfield Rise Spain), Nuria Giménez (Coca-Cola Europa), Pablo Goya (mediasmart) y Patricia Carreras (PHD Media), quienes debatieron sobre si la industria debe o no avanzar hacia estándares comunes que garanticen la comparabilidad de los resultados o si es una exigencia que está lejos de hacerse realidad.
El evento evidenció el creciente interés del sector por la publicidad exterior digital y su integración en estrategias más amplias de marketing omnicanal, consolidando al DOOH como una pieza clave en el ecosistema programático actual.