Todo lo que Cannes Lions 2026 nos ha contado sobre el futuro de la publicidad

Cannes Lions 2026 ha vuelto a funcionar como uno de los grandes termómetros de la industria publicitaria global. Pero la lectura que deja esta edición va mucho más allá de los premios, las campañas ganadoras o la presencia de marcas en La Croisette. A lo largo de la semana, en PRORGAMMATIC SPAIN hemos mostrado un festival atravesado por varias tensiones de fondo: la consolidación de la inteligencia artificial como infraestructura de trabajo y de negocio, el avance de la publicidad en CTV y streaming, la aparición de modelos conversacionales y agénticos, la importancia creciente del contexto, la presión por demostrar resultados reales y una creatividad española que ha competido con fuerza en categorías muy distintas.

Cannes Lions 2026 también ha llegado en un contexto de mayor selectividad por parte de la industria. El festival registró 20.050 inscripciones, lo que representa una caída de más del 25% frente a las 26.900 del año anterior. El dato no solo habla de una menor participación en términos absolutos, sino de un mercado que parece estar eligiendo mejor dónde compite, qué proyectos presenta y qué tipo de creatividad considera capaz de generar impacto real.

En ese escenario, la edición ha confirmado que la publicidad vive una transición profunda. La creatividad sigue siendo el eje simbólico de Cannes, pero cada vez se expresa más en territorios donde confluyen tecnología, datos, entretenimiento, comercio, cultura, medición y eficiencia operativa. Las grandes conversaciones del festival ya no se limitan a quién ha ganado un Grand Prix, sino a quién controla la infraestructura, los datos, los entornos de distribución, la relación con el usuario y las nuevas capas de intermediación que puede introducir la IA.

España refuerza su presencia creativa y eleva su palmarés

Uno de los grandes ejes de la cobertura ha sido el desempeño español. Desde las primeras shortlists, España mostró presencia en un amplio abanico de categorías, entre ellas Audio & Radio, Health & Wellness, Pharma, Print & Publishing, Outdoor, Design, Digital Craft, Direct, Entertainment, Film Craft, Industry Craft, Media, PR y Social & Creator. La representación nacional incluyó trabajos vinculados a agencias y compañías como DAVID Madrid, LOLA Madrid, McCann Spain, VML, Ogilvy, PS21, Havas Play, LLYC, Accenture Song, OriolVillar, Bernbach, SpecialGuestX y Álvaro García Ruano, entre otras.

La presencia española en la shortlist ya anticipaba una edición relevante por diversidad de disciplinas. No se trataba únicamente de competir en categorías tradicionales de craft o creatividad, sino también en áreas vinculadas a medios, social, entretenimiento, direct, health, pharma, gaming, activación y transformación de negocio. Esa amplitud resulta especialmente relevante porque refleja la capacidad del mercado español para aparecer en conversaciones distintas dentro del festival: desde ejecución artesanal hasta innovación en retail, desde entretenimiento musical hasta activaciones de commerce y social.

El recorrido acabó consolidándose en el palmarés. En el último balance recogido en la cobertura del evento, España alcanzó 20 metales en Cannes Lions 2026, con un protagonismo especial de campañas como “Tiny Coffee Shops”, de LOLA Madrid para De’Longhi; “Rosalía ft. Björk, Yves Tumor – Berghain”, de CANADA Barcelona para Rosalía; “Dove R/eal Reviews”, de DAVID Londres y DAVID Madrid para Dove; “Resize the Price”, de DAVID Bogotá y DAVID Madrid para Águila; e “IKEA Preowned”, de McCann Spain para IKEA.

Los dos Grand Prix españoles han sido uno de los grandes hitos de la edición. “Tiny Coffee Shops” obtuvo el máximo reconocimiento en Industry Craft, mientras que “Berghain” lo consiguió en Entertainment Lions for Music. Ambos casos resumen dos lecturas distintas de la creatividad española. El primero pone el foco en la ejecución, la artesanía, la dirección de arte y la capacidad de transformar un producto en una experiencia de marca memorable. El segundo demuestra cómo una pieza musical y audiovisual puede operar como fenómeno cultural, integrando música, estética, narrativa y conversación social.

El desempeño de DAVID Madrid también ha sido uno de los puntos destacados del palmarés. “Dove R/eal Reviews” ha acumulado reconocimientos en varias categorías, reforzando la idea de que las campañas con una verdad social o cultural bien activada pueden viajar por distintas disciplinas del festival. La propuesta parte de una tensión clara en la cosmética: la pérdida de credibilidad ante reseñas falsas o poco fiables. Al invitar a la comunidad de Reddit a evaluar una mascarilla capilar y convertir esas opiniones sin filtros en campaña exterior, Dove construye una idea basada en transparencia, comunidad y credibilidad.

También destaca “Resize the Price”, desarrollada por DAVID Bogotá y DAVID Madrid para Águila, que conecta deporte, comercio y activación en tiempo real. La pieza modifica el precio del producto a partir del contexto deportivo, demostrando cómo una idea creativa puede generar venta inmediata sin perder capacidad cultural. En un Cannes cada vez más obsesionado con la eficacia, este tipo de campañas muestran que la creatividad no se limita a construir notoriedad, sino que puede integrarse directamente en mecanismos de negocio.

Por su parte, McCann Spain ha situado a “IKEA Preowned” como uno de los casos españoles más relevantes desde el punto de vista de transformación de negocio. La iniciativa no se limita a comunicar sostenibilidad o segunda mano, sino que utiliza activos tecnológicos, manuales y espacios publicitarios de IKEA para facilitar que los clientes revendan piezas usadas de forma segura. El caso conecta con una tendencia de fondo: las marcas ya no solo comunican propósito o responsabilidad, sino que empiezan a rediseñar partes de su modelo operativo para hacerlo posible.

La IA deja de ser promesa y empieza a mostrar su factura

La inteligencia artificial ha sido, de nuevo, uno de los grandes temas de Cannes Lions. Sin embargo, el debate en 2026 ha tenido un matiz distinto. Si en ediciones anteriores el discurso se centraba en la promesa de eficiencia, automatización, producción más rápida y creatividad aumentada, este año la industria ha empezado a hablar con más claridad del coste real de escalar la IA. El debate ya no se limita a si la IA funciona. Esa fase parece superada en buena parte del mercado. La pregunta que aparece ahora es más incómoda: cuánto cuesta desarrollarla, mantenerla y aplicarla de forma sostenida dentro de agencias, anunciantes y compañías tecnológicas. La IA empieza a entrar en conversaciones de presupuesto, procurement, remuneración y modelos operativos. Lo que antes se presentaba como una narrativa de transformación empieza a convertirse en partidas concretas dentro de la cuenta de resultados.

El caso de las compañías que están construyendo capacidades propias de IA muestra esa tensión. Utilizar modelos sobre grandes bases de código, producir activos a escala, generar automatizaciones o construir sistemas agénticos puede generar eficiencia, pero también nuevos costes asociados a tokens, infraestructura, supervisión, integración y mantenimiento. La promesa de “hacer más con menos” se enfrenta así a una realidad más compleja: algunas aplicaciones reducen costes, pero otras crean una nueva capa de inversión que debe justificarse con resultados medibles.

Esta evolución también afecta directamente a las agencias. Los clientes quieren entender dónde se está utilizando IA, qué parte del proceso se automatiza, cómo se protege la calidad del output y qué impacto tiene realmente sobre costes y tiempos. La transparencia sobre el uso de IA empieza a convertirse en una exigencia, aunque el sector todavía no ha alcanzado el mismo grado de claridad respecto al coste exacto de esas aplicaciones.

El concepto de orquestación ha ganado peso en este contexto. La IA no solo introduce herramientas nuevas; obliga a revisar cómo se organizan los procesos de trabajo, cómo colaboran equipos creativos, técnicos y de medios, cómo se gobiernan los datos y qué parte del valor se atribuye al talento humano, a la tecnología o a la coordinación entre ambos. La eficiencia no dependerá únicamente de tener modelos más potentes, sino de construir sistemas capaces de integrarlos sin perder control, criterio ni coherencia de marca.

OpenAI y Amazon abren la puerta a la publicidad conversacional

Cannes Lions 2026 también ha servido para confirmar que las grandes plataformas de IA empiezan a definir su papel dentro del negocio publicitario. OpenAI aprovechó su primera presencia en el festival para dejar claro que la publicidad ya forma parte de su estrategia. Su propuesta no se plantea como una extensión del display tradicional ni como una réplica del modelo de social media, sino como una experiencia basada en intención, utilidad y conversación. La compañía parte de una diferencia fundamental: los usuarios no acuden a ChatGPT para hacer scroll, sino para resolver problemas, buscar información, comparar opciones, planificar decisiones o investigar temas concretos. Esa lógica cambia el punto de partida de la publicidad. El valor ya no estaría tanto en capturar atención dentro de un feed, sino en ayudar al usuario a avanzar en una necesidad concreta.

OpenAI ha situado esta visión dentro de lo que denomina una transición desde la economía de la atención hacia la economía de la inteligencia. En ese marco, la publicidad se mediría por su capacidad para ser útil dentro de una interacción. Una consulta sobre la mejor época para viajar a los Alpes, por ejemplo, puede no ser todavía una intención directa de compra, pero sí abre oportunidades futuras vinculadas a vuelos, alojamiento, seguros, actividades o equipamiento.

La privacidad será una de las grandes condiciones para que este modelo sea aceptado. OpenAI ha insistido en que no compartirá información conversacional con anunciantes, consciente de que la confianza del usuario es esencial para sostener cualquier propuesta publicitaria dentro de una interfaz conversacional. La compañía también plantea los anuncios como una vía para subvencionar el acceso a herramientas de IA, especialmente en planes gratuitos o de menor coste.

Amazon, por su parte, mostró con Alexa+ Agentic Ads una de las señales más claras de cómo podría evolucionar la publicidad en la era de los agentes de IA. El formato permite al usuario descubrir un producto, conversar con un asistente impulsado por IA y completar una compra sin abandonar el propio anuncio. La experiencia ya no se organiza alrededor de una secuencia clásica de búsqueda, click, landing page y conversión, sino alrededor de una conversación en la que el asistente responde dudas, acompaña el proceso y puede facilitar la transacción. Este cambio plantea una de las preguntas más importantes para el marketing de los próximos años: si los agentes inteligentes se convierten en intermediarios habituales de la decisión de compra, las marcas no solo tendrán que optimizar su presencia en buscadores, marketplaces o entornos sociales, sino también en las recomendaciones generadas por modelos de IA. La frase recogida en la cobertura resume bien esta transformación: la recomendación se está convirtiendo en el nuevo lineal.

Si este escenario se consolida, la batalla por la visibilidad dejará de librarse únicamente en páginas de resultados o espacios publicitarios tradicionales. También se disputará dentro de conversaciones, respuestas y recomendaciones automatizadas. Eso obligará a repensar métricas, atribución, incrementalidad y relación entre presencia orgánica y formatos patrocinados dentro de entornos agénticos.

La visión de Taboola: agentes de IA y relación directa con publishers

Adam Singolda, CEO de Taboola

Dentro de esa conversación sobre IA agéntica, Adam Singolda, CEO de Taboola, compartió con PROGRAMMATIC SPAIN una reflexión sobre cómo los agentes de IA pueden transformar la relación entre agencias, publishers, first-party data e industria programática.

"Una tendencia que destaco en Cannes Lions 2026 es cómo está cambiando la relación entre los agentes de IA y la industria programática. Los agentes de IA están permitiendo a las agencias de medios saltarse partes del stack de adtech para conectar directamente con quienes poseen datos únicos y relaciones directas con el consumidor. Al mismo tiempo, el lado de la oferta está desarrollando su propio ecosistema agéntico. Los publishers de la open web comenzarán a contar con agentes que representen a sus audiencias e inventarios, facilitando que cualquier agente pueda negociar y comprar. Cuando los agentes de IA interactúan directamente con los publishers y sus agentes, pueden acceder a toda la riqueza de los datos first-party del proveedor, el contexto y el comportamiento del usuario".

La lectura de Singolda introduce una derivada especialmente relevante para el ecosistema programático. Si los agentes de IA empiezan a negociar, comprar o recomendar inventario, el papel de los intermediarios tradicionales puede cambiar. Las agencias podrían apoyarse en agentes para acceder de forma más directa a señales de calidad, inventario y datos únicos, mientras que los publishers podrían desarrollar sus propios representantes agénticos para defender el valor de sus audiencias, su contexto y sus activos first-party.

La consecuencia potencial es una reconfiguración del stack AdTech. No necesariamente una desaparición de intermediarios, pero sí una redistribución del valor. En un entorno donde los datos first-party, el contexto y la relación directa con el consumidor ganan peso, los publishers podrían encontrar una oportunidad para recuperar capacidad de negociación si consiguen empaquetar y representar mejor su inventario ante agentes de compra.

The Trade Desk: transparencia, control humano y medición en el internet abierto

La segunda gran reflexión compartida con este medio llega desde The Trade Desk. Paula Bacariza, General Manager of Data Partnerships en The Trade Desk, sitúa la transparencia como el eje que articula buena parte de las conversaciones del festival sobre IA, seguridad de marca y medición.

Paula Bacariza, General Manager of Data Partnerships en The Trade Desk

“En Cannes Lions 2026 hay un mensaje claro: la transparencia articula los grandes debates sobre IA, seguridad de marca y medición. En persona, se percibe el cambio del bombo a la responsabilidad. Los debates se centran menos en demostraciones y más en mantener el control humano, justificar cada inversión y demostrar resultados reales. Para The Trade Desk, esto implica usar la IA a gran escala de forma transparente, objetiva y enfocada en el rendimiento del anunciante, no en la venta de medios propios. También evoluciona la seguridad de marca: ya no solo se trata de evitar riesgos, sino de decidir en qué plataformas invertimos y si ofrecen entornos premium, medibles y fiables. Al mismo tiempo, los CMO presionan para ir más allá de las métricas básicas y entender todo el recorrido del cliente en el internet abierto. En definitiva, Cannes 2026 es menos un escaparate de buzzwords y más un momento decisivo para la industria: apostar por la transparencia o arriesgar la confianza del consumidor”.

La declaración conecta con varias de las tensiones centrales del festival. La primera es el paso del entusiasmo a la responsabilidad. La IA ya no se evalúa únicamente por su capacidad para generar titulares, demos o promesas de eficiencia, sino por su capacidad para operar con control humano, criterios objetivos y resultados verificables.

La segunda tensión está en la seguridad de marca. El debate ya no se limita a evitar contenido inadecuado o reducir exposición a riesgos. También pasa por decidir en qué plataformas merece la pena invertir, qué entornos ofrecen calidad real, qué inventario es medible y qué actores tienen incentivos alineados con el anunciante.

La tercera tiene que ver con la medición. Los CMO quieren ir más allá de métricas básicas y entender mejor el recorrido completo del cliente en el internet abierto. En un mercado fragmentado entre plataformas cerradas, retail media, CTV, open web y entornos conversacionales, la transparencia se convierte en una condición para sostener la confianza de anunciantes y consumidores.

Streaming y CTV avanzan hacia una publicidad más contextual

Otra gran línea de Cannes Lions 2026 ha sido la evolución del streaming y la CTV como territorios de crecimiento publicitario. Omnicom Media ha sido protagonista con dos movimientos relevantes: su alianza con Netflix y su colaboración con NBCUniversal.

En el caso de Netflix, la integración de datos de Acxiom con la Netflix Ads Suite apunta a una publicidad más personalizada dentro del contenido en streaming. La propuesta combina audiencias, first-party data, medición en circuito cerrado e inteligencia artificial para desarrollar creatividades más relevantes y adaptadas al entorno de consumo.

La alianza es relevante porque muestra cómo las plataformas de streaming están intentando diferenciar su propuesta publicitaria más allá del simple acceso a audiencias. El objetivo no es únicamente vender inventario dentro de contenido premium, sino crear experiencias publicitarias que encajen mejor con los intereses del espectador y con el contexto del contenido que está viendo.

El uso de digital twins para marcas con productos físicos refuerza esta conexión entre producción creativa, IA y personalización a escala. La posibilidad de generar versiones digitales de productos e integrarlas en entornos publicitarios adaptados al contenido abre una nueva vía para que las marcas construyan mensajes más fluidos dentro del streaming. La adopción inicial por parte de anunciantes como Bimbo Bakeries muestra que este tipo de soluciones empieza a pasar del discurso a la experimentación comercial.

Con NBCUniversal, Omnicom Media va un paso más allá en la contextualización de la creatividad. La solución de dynamic contextual content combina datos de audiencia y performance de Acxiom con metadatos contextuales de los contenidos de NBCUniversal para adaptar mensajes al programa, al episodio e incluso a escenas concretas. La solución se encuentra en fase beta y está previsto que esté disponible en Estados Unidos antes de finalizar 2026.

La importancia de esta propuesta está en su granularidad. El contextual targeting tradicional ha operado durante años con señales relativamente amplias: temática, categoría, género o entorno. La alianza entre Omnicom Media y NBCUniversal apunta a un nivel mucho más específico, donde la creatividad puede alinearse con momentos concretos de un episodio. En el caso de un documental de naturaleza, por ejemplo, los metadatos podrían incluir sostenibilidad, aire libre o medio ambiente, y cruzarse con audiencias interesadas en vehículos eléctricos o bienestar.

Este enfoque refleja una transición importante: la compra de CTV ya no se entiende solo como una cuestión de audiencia, sino también de contexto, momento, escena y relevancia creativa. La publicidad en vídeo premium se acerca así a un modelo más granular, dinámico y conectado con resultados de negocio. Además, una investigación de Omnicom Media citada en la cobertura apunta a que el 76% de las personas afirma conectar con anuncios relevantes para el contenido que está viendo, lo que refuerza la hipótesis de que contexto y creatividad pueden convertirse en palancas de performance.

Cannes ya no es solo creatividad: también es tecnología, capital y M&A

Esta edición también ha mostrado un cambio estructural en el propio festival. Cannes Lions sigue siendo el gran escaparate creativo de la industria, pero cada vez funciona más como un espacio de negocio, tecnología, inversión y operaciones corporativas. La presencia de plataformas, compañías tecnológicas, bancos de inversión y fondos confirma que Cannes se ha convertido también en una conferencia de deals. La conversación sobre M&A, consolidación y control de infraestructuras ha ganado peso, especialmente en un contexto marcado por operaciones corporativas y movimientos estratégicos que están reconfigurando el ecosistema publicitario.

La presencia de Solomon Partners como partner oficial del festival simboliza bien este cambio. Cannes ya no reúne únicamente a creativos, anunciantes, agencias y medios, sino también a inversores, asesores financieros, fondos de private equity y actores que observan la industria desde la lógica de adquisición, integración y escala. El festival concentra en pocos días a compradores, vendedores, fundadores, plataformas, holdings y directivos globales, lo que lo convierte en un espacio especialmente atractivo para conversaciones de negocio de alto nivel.

La data aparece como uno de los grandes activos estratégicos. En una industria donde el algoritmo por sí solo deja de ser suficiente como ventaja competitiva, la propiedad, activación y medición de datos se convierten en una barrera cada vez más relevante. La adquisición de infraestructuras consideradas neutrales abre preguntas sobre independencia, interoperabilidad y equilibrio de poder dentro del ecosistema.

La compra de LiveRamp por Publicis, por ejemplo, aparece como uno de los temas de fondo más sensibles. Más allá de la dimensión financiera, la operación plantea dudas sobre la neutralidad de un activo de identidad y datos que hasta ahora era percibido como independiente. En un mercado donde la propiedad del dato define cada vez más la ventaja competitiva, este tipo de movimientos puede abrir oportunidades para actores que se posicionen como alternativas neutrales frente a holdings integrados verticalmente.

Cannes también ha reflejado una tendencia hacia la centralización, la simplificación y el offshoring. La industria busca reducir complejidad y costes, concentrar capacidades y replantear la necesidad de mantener determinadas estructuras locales. Esta dinámica no siempre es tan visible como una gran adquisición o una playa corporativa, pero responde al mismo impulso: hacer más con menos y concentrar recursos allí donde el mercado considera que generan mayor eficiencia.

El deporte se convierte en plataforma de relación, contenido y negocio

Otro de los fenómenos destacados de la cobertura ha sido Sport Beach, que se ha consolidado como uno de los espacios más relevantes de Cannes Lions. Lo que comenzó en 2023 como una activación de Stagwell en la playa del festival ha evolucionado hasta convertirse en una unidad de negocio independiente dentro del holding. La historia de Sport Beach resulta significativa porque muestra cómo Cannes está cambiando también en términos de formato. El festival ya no se articula únicamente alrededor de conferencias, premios, reuniones corporativas y fiestas, sino también alrededor de experiencias capaces de mezclar deporte, entretenimiento, networking, contenidos y comunidad.

La presencia de atletas como Allyson Felix, Carmelo Anthony, Serena Williams, Maria Sharapova, Sue Bird o los hermanos Kelce ha contribuido a convertir Sport Beach en un espacio de atracción para marcas, agencias, medios y plataformas. Pero la clave no está solo en la celebridad. Los deportistas aparecen cada vez más como perfiles con dimensión empresarial, creativa y cultural, capaces de construir conversación y relación con audiencias más allá del patrocinio tradicional. La evolución de Sport Beach refleja una realidad más amplia: el deporte ya no es únicamente un vehículo de notoriedad o asociación de marca. Se ha convertido en una plataforma donde las marcas pueden generar contenido, experiencias, comunidad y vínculos directos con perfiles influyentes del entretenimiento y la cultura. En un entorno de fragmentación de audiencias, los grandes acontecimientos deportivos y las comunidades vinculadas al deporte ofrecen escala, emoción, conversación social y oportunidades de integración cultural.

Gaming, creadores y comunidades: la creatividad se desplaza hacia la cultura participativa

Cannes Lions 2026 también ha confirmado el peso del gaming como territorio estratégico para las marcas. La shortlist de Entertainment Lions for Gaming reunió 20 inscripciones finalistas distribuidas en subcategorías como Audio-Visual Content, Mobile Games, Brand Integration for Games, Use of Gaming/Streaming Platforms, Community Management/Social Engagement, Influencer & Co-Creation, Brand Partnerships, Diversity & Inclusion in Gaming, Challenger Brand, Social Behaviour, Use of Humour y Breakthrough on a Budget.

La selección mostró que el gaming ha dejado de ser un territorio secundario o experimental. Las marcas ya no entran en los videojuegos únicamente para patrocinar espacios o aparecer dentro de una experiencia. Cada vez buscan hacerlo desde la comprensión de los códigos culturales de las comunidades gamer, aportando utilidad, narrativa, entretenimiento o valor social. Campañas como “Virtual Donors”, “Silent Cleaning” o “Road Test Royale” muestran cómo una marca puede integrarse dentro de un entorno de juego sin interrumpir la experiencia. En otros casos, el foco está en la gestión de comunidad, el humor, la co-creación con influencers o la capacidad de activar comportamientos propios de los fandoms digitales.

La presencia de Clash Royale en varias subcategorías confirma además la fuerza de las plataformas de gaming cuando logran combinar comunidad, cultura digital, mobile gaming y colaboración de marca. El gaming se consolida así como un espacio donde las marcas no solo comunican, sino que participan en sistemas de entretenimiento ya existentes. Esta evolución conecta con otra tendencia más amplia del festival: el peso creciente de creadores, artistas y comunidades. Cannes refleja que el talento cultural ya no se interpreta únicamente como cara visible de una campaña, sino como socio de negocio, generador de conversación, propietario de comunidades y motor de relevancia.

Una edición que resume el cambio de etapa

Cannes Lions 2026 deja una conclusión clara: la creatividad sigue siendo el eje del festival, pero ya no basta por sí sola para explicar hacia dónde se mueve la industria. La nueva publicidad se construye en la intersección entre IA, data, contenido, contexto, entretenimiento, medición, comerce, transparencia y eficiencia operativa.

España ha salido reforzada por su presencia en shortlists y por un palmarés relevante, con campañas capaces de competir en craft, música, social, media, commerce y transformación de negocio. Los dos Grand Prix de “Tiny Coffee Shops” y “Berghain” aportan peso cualitativo al balance, mientras que trabajos como “Dove R/eal Reviews”, “Resize the Price” e “IKEA Preowned” muestran la diversidad de formas en las que la creatividad española puede generar impacto.

Al mismo tiempo, la industria global ha utilizado Cannes para mostrar que la próxima fase de la publicidad no estará definida solo por grandes ideas, sino por la capacidad de convertir esas ideas en sistemas: sistemas de datos, sistemas creativos, sistemas de medición, sistemas conversacionales y sistemas de negocio. La IA aparece como una fuerza transversal, pero también como una fuente de nuevas preguntas. Puede mejorar productividad, creatividad, planificación y activación, pero exige transparencia, control, inversión y una medición más rigurosa del retorno. La CTV y el streaming avanzan hacia modelos más contextuales y dinámicos. Los agentes de IA empiezan a cuestionar partes del stack programático. Los publishers pueden encontrar nuevas oportunidades si logran representar mejor sus datos, audiencias e inventario. Y los anunciantes demandan entornos más fiables, medibles y alineados con sus objetivos reales.

Cannes Lions 2026 confirma así una transición profunda. La publicidad ya no compite únicamente por atención, sino por utilidad, contexto, confianza, recomendación y resultados. La playa sigue siendo el decorado, pero el verdadero debate está en quién controla la infraestructura, los datos, los agentes y las experiencias que definirán la próxima etapa del mercado.