Shoptalk Europe 2026: la IA acelera el retail, pero la experiencia sigue siendo el verdadero campo de batalla

La edición 2026 de Shoptalk Europe, celebrada esta semana en Barcelona, ha confirmado algo que el sector retail lleva meses intuyendo: la conversación ya no gira en torno a si la inteligencia artificial transformará el comercio, sino a cómo, a qué velocidad y bajo qué condiciones lo hará.

Durante tres días, Fira Barcelona volvió a convertirse en uno de los grandes puntos de encuentro del retail europeo, con retailers, marcas, plataformas tecnológicas, inversores y startups analizando cómo están cambiando la relación con el consumidor, los modelos de crecimiento, la experiencia en tienda, el ecommerce, la logística, la personalización y el papel de los datos.

Pero si hubo un hilo común en buena parte de las conversaciones, fue la necesidad de equilibrar tecnología y humanidad. La IA apareció en casi todos los debates, desde el agentic commerce hasta la automatización operativa, la optimización de experiencia, la búsqueda conversacional o el nuevo papel de los asistentes inteligentes en el journey de compra. Sin embargo, la conclusión más repetida no fue que la tecnología vaya a sustituir al retail tal y como lo conocemos. Fue más bien lo contrario: cuanto más se automatiza la relación con el consumidor, más importante se vuelve aquello que una marca hace reconocible, confiable y emocionalmente relevante.

En ese contexto, la primera sesión íntegramente en español de Shoptalk Europe tuvo un valor simbólico y práctico. Bajo el título “Impulsar la innovación y potenciar el crecimiento en España”, y en colaboración con la Asociación Española de Retail, el panel reunió a directivos de Majorica, MiiN Cosmetics, Grupo IskayPet y Casa del Libro para analizar cómo las empresas españolas están construyendo negocios distintivos desde España y cómo pueden reforzar su crecimiento dentro y fuera del mercado nacional.

La sesión, moderada por Rosa Pilar López, de la Asociación Española del Retail, contó con la participación de Isabelle Aberman, directora ejecutiva de Majorica; Isabel Cervelló Piñol, codirectora general y directora de operaciones de MiiN Cosmetics; Caroline Arrú du Caveda, directora de Marketing y Atención al Cliente del Grupo IskayPet; y Eloy Mariaud, director de Comercio Electrónico y Digital de Casa del Libro.

La presencia de una mesa en español dentro de un evento europeo de esta escala no es menor. Refleja que el retail español ya no se observa únicamente como un mercado de consumo, sino como un ecosistema capaz de generar modelos de marca, omnicanalidad, especialización y crecimiento internacional con identidad propia. Y, sobre todo, muestra que muchas de las preguntas que hoy preocupan al retail europeo —cómo combinar canales, cómo usar datos, cómo escalar sin perder cercanía, cómo integrar IA sin diluir la experiencia— también se están respondiendo desde compañías españolas.

Uno de los mensajes más contundentes llegó desde Grupo IskayPet. Caroline Arrú du Caveda explicó que, en su caso, los clientes omnicanal gastan cinco veces más al año y compran alrededor de un 40% más frecuentemente que los usuarios de un único canal. Su lectura fue clara: no se trata de canibalización entre canales, sino de ventas adicionales. Esta idea resume uno de los grandes aprendizajes de Shoptalk Europe: la omnicanalidad ha dejado de ser un concepto aspiracional para convertirse en una palanca directa de crecimiento.

Casa del Libro llevó esa misma lógica al terreno organizativo. Eloy Mariaud defendió que el debate no debe limitarse al ecommerce, sino a lo digital entendido como una capa transversal de negocio. “Yo no hablo de ecommerce, hablo de digital”, explicó durante la sesión, subrayando que los equipos de datos, CRM, producto, marketing y tienda deben trabajar de forma conectada para el bien común de la empresa. La frase condensa una tensión muy actual: el retail ya no puede organizarse alrededor de canales aislados si el consumidor ha dejado de comportarse así.

Majorica y MiiN Cosmetics reforzaron otro ángulo esencial: la importancia de la experiencia física. Isabelle Aberman destacó que, para Majorica, la tienda física sigue siendo clave porque permite controlar la experiencia completa: cómo se presenta el producto, cómo se explica la marca y cómo se construye una relación más rica con el consumidor. En paralelo, el canal digital no desaparece ni compite necesariamente con la tienda, sino que se conecta con ella para construir una experiencia omnicanal real.

Isabel Cervelló Piñol, de MiiN Cosmetics, apuntó en la misma dirección al destacar que muchos clientes siguen acudiendo a la tienda física para recibir una atención personalizada que no pueden conseguir online. En un momento en el que buena parte del discurso sectorial parece concentrarse en asistentes de IA, búsqueda conversacional y automatización, esta reflexión aterriza el debate: la experiencia humana sigue siendo una ventaja competitiva cuando aporta criterio, confianza y acompañamiento.

Ahí está una de las grandes paradojas del retail en 2026. La IA puede ayudar a descubrir productos, comparar opciones, generar recomendaciones, optimizar inventario, automatizar procesos y personalizar comunicaciones. Pero no puede sustituir por completo la emoción, la identidad, la atención humana o la sensación de pertenencia que una marca puede construir en una interacción física o en una experiencia bien diseñada.

Shoptalk Europe también dejó claro que el discovery está cambiando. Si hasta ahora buena parte del comercio digital se organizaba alrededor de buscadores, marketplaces, apps, CRM y redes sociales, el auge de los asistentes conversacionales y los agentes de IA introduce una nueva capa de intermediación. El consumidor ya no siempre buscará una marca directamente. Puede pedirle a un asistente que compare, recomiende, filtre, priorice o resuelva una necesidad concreta. Para los retailers, eso implica un reto profundo: ser visibles, relevantes y confiables no solo para las personas, sino también para los sistemas que empiezan a mediar en sus decisiones.

Esta evolución conecta directamente con la agenda de Shoptalk Europe, que este año situó la IA, la conexión emocional, la captura de atención, los nuevos modelos de crecimiento y las organizaciones preparadas para el futuro entre sus grandes ejes. Pero lo más interesante es que el evento no trató la IA como un fin en sí mismo, sino como una herramienta que obliga a revisar fundamentos: datos, operaciones, contenido, experiencia, servicio, disponibilidad, precios, logística, fidelización y cultura interna.

Para el mercado publicitario y digital, la lectura también es relevante. El retail está entrando en una fase en la que commerce, media, datos y experiencia son cada vez más difíciles de separar. La conversación sobre retail media ya no puede limitarse a inventario patrocinado, audiencias de retailers o activación en plataformas. El verdadero campo de juego se amplía hacia el Total Commerce: cómo se descubre una marca, cómo se interpreta su propuesta, cómo se conecta el dato con la experiencia, cómo se monetiza la atención y cómo se convierte la relación con el cliente en crecimiento sostenible.

Desde Barcelona, el mensaje que deja Shoptalk Europe 2026 es claro: el retail que viene será más tecnológico, más automatizado y más dependiente de datos. Pero también será más exigente en términos de autenticidad, servicio, confianza y experiencia. Las marcas que mejor combinen ambas dimensiones tendrán ventaja. No necesariamente las que más hablen de IA, sino las que sean capaces de usarla para mejorar lo que el consumidor realmente percibe.

Diferenciarse, ser relevante, apostar por la conexión con el cliente y tener capacidad de adaptación aparecen como los grandes puntos fuertes para impulsar el crecimiento. La tienda física no desaparece. El e-commerce no funciona aislado. El dato no sirve si no atraviesa la organización. Y la IA no crea valor por sí sola si no está al servicio de una experiencia mejor.

En el fondo, Shoptalk Europe dejó el poso de que el futuro del retail no será una elección entre tecnología y personas. Será una prueba de quién sabe combinarlas mejor.

Redacción de PROGRAMMATIC SPAIN

Puntos clave:

• La IA y el agentic commerce han pasado de ser tendencia a convertirse en una preocupación estratégica para retailers y marcas.

• El retail español defendió en Shoptalk Europe una vía basada en omnicanalidad, datos, identidad de marca y experiencia física.

• El futuro del comercio no se jugará solo en la automatización, sino en la capacidad de combinar eficiencia, emoción, relevancia y relación directa con el consumidor.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.