DOOH y Total Commerce consolidan su convergencia como motor de la publicidad omnicanal en el evento de PROGRAMMATIC SPAIN

PROGRAMMATIC SPAIN ha celebrado este miércoles en Valkiria Hub Space (Barcelona) una nueva edición de su evento ‘Programmatic Morning’, en esta ocasión centrándose en la evolución del Retail Media hacia modelos más integrados y orientados a negocio, poniendo sobre la mesa que DOOH y Commerce Media no son canales independientes, sino parte de un mismo ecosistema. La jornada reunió a expertos de compañías como in-Store Media España, DMA - Digital Media, WPP Media, Garritz, LiveRamp, Flywheel (Omnicom Media), dentsu Barcelona, Beintoo Spain, Wam Global, Perion,Broadsign, StackAdapt, HP, Taptap, Havas Media Network España, illumin, Displayce, JCDecaux, Appcelerate y Hexagon Publicidad.

“Seguimos utilizando Retail Media como etiqueta, pero el perímetro ya es mucho más amplio. Hoy hablamos de Commerce Media y de Total Commerce”, señaló Mikel Lekaroz, CEO en PROGRAMMATIC SPAIN y en Next Different Spain, destacando que el crecimiento real llega cuando el dato del retailer se activa fuera de su entorno y regresa en forma de impacto medible.

En este nuevo escenario, el dato se convierte en el motor del funnel, impulsado por tecnologías como las Data Clean Rooms, nuevos modelos de medición omnicanal y una visión estratégica centrada en la integración de canales online y offline. “Si el search capturó la intención y el social la atención, este ecosistema captura la decisión y la transacción”, concluyó.

DOOH en retail: de la exposición a la activación

Durante la jornada, Antonio Janeiro,General Manager en in-Store Media España, subrayó el valor del DOOH en entornos retail como un medio que combina alcance masivo y alta relevancia, impactando al consumidor en pleno momento de compra.

“El 97% de los consumidores sigue visitando tienda, lo que convierte al retail en un entorno clave para la conversión”, explicó. Además, destacó su capacidad full funnel, su precisión en la segmentación basada en datos de compra reales y su capacidad de medición en términos de alcance, engagement e impacto en ventas. No se trata de “poner pantallas”: se trata de construir un canal publicitario adaptado al retailer, a la marca y orientado a resultados.

El dato, la gobernanza y el reto de la integración

Una de las mesas de debate giró en torno a quién controla el dato y quién decide sobre el presupuesto en Commerce Media, con la participación de Àlex Rodríguez i Rubio, director de Programática en DMA - Digital Media; Sergio de Murga, Head of commerce en WPP Media; y Julian Garritz, Co-Founder y CEO en Garritz.

El consenso fue claro: la gobernanza es compartida. Mientras el retailer controla el dato y la marca el presupuesto, las agencias asumen un rol clave como integradores estratégicos. Sin embargo, persisten retos como la fragmentación de presupuestos, la existencia de walled gardens y la falta de estandarización en la medición.

Closed loop y conexión entre online y offline

En la ponencia de Mario Torija, Head of Media and Partnerships Spain en LiveRamp y fundador de PROGRAMMATIC SPAIN, se puso el foco en la necesidad de conectar exposición, identidad y venta.

“No tenemos un problema de inventario, sino de conexión”, afirmó. Actualmente, estos tres elementos operan en sistemas distintos, lo que dificulta una visión completa del consumidor. La solución pasa por crear una capa común que permita colaborar, activar datos y medir resultados respetando la privacidad.

En esta línea, las Data Clean Rooms se posicionan como una tecnología clave para habilitar estrategias de Total Commerce.

Y sobre ello transcurrió la segunda mesa de debate, “Closed Loop: del carrito digital a la tienda física”, moderada por Mikel Lekaroz, contó con la participación de Gema Turnes, eCommerce Director en Flywheel (Omnicom Media); Fernando García Rivero, Head of Digital en dentsu Barcelona. Una idea común desde el inicio: el dato no vale nada si no se activa.

El gran reto sigue siendo el mismo: conectar online y offline. Hoy, la medición existe, pero falta una metodología unificada. La clave está en pasar de datos aislados a modelos que reflejen la realidad del consumidor, integrando todos los touchpoints.

No se trata de optimizar medios, sino de entender al consumidor y adaptar la planificación a su experiencia, no al canal. Pasar de una planificación centrada en canales a una planificación centrada en el consumidor y su necesidad.

DOOH evoluciona: de canal a capa estratégica

A lo largo de la mañana se coincidió en señalar que el DOOH está en plena transformación.

Antonio Lugones, Head of Sales en Beintoo Spain, y Jorge Carriazo, Media & Optimization Business Director en Wam Global, explicaron el caso de Dan John: DOOH desde la exposición hasta la estrategia. El DOOH es hoy uno de los canales con mayor visibilidad del mix: alta cobertura, frecuencia y presencia en momentos clave. Pero la pregunta ya no es si está presente… sino si estamos aprovechando todo su potencial.

El reto es claro: dejar de pensar solo en exposición y empezar a activar lo que ocurre después, integrando el DOOH en estrategias omnicanal coherentes.Para ejemplificar, han mostrado el caso de Dan John: una estrategia de selección, exposición cualificada y activación que no solo funcionó en campaña, sino que dejó el mejor KPI posible: que el cliente quiera seguir invirtiendo en el soporte.

Según Inés Armendáriz, International Sales Director en Perion, el medio sigue creciendo en España, con un incremento del 8,9% interanual, mientras que el programático ya representa el 11,1% del total. La propuesta de Perion se apoya en cuatro pilares: planificación, targeting, medición e impacto creativo, todo impulsado por datos y partners que permiten trabajar audiencias desde lo más básico hasta lo más customizado. Casos como lululemon o Volkswagen muestran el potencial del medio: desde construcción de marca hasta estrategias always-on o activación de audiencias de competidores.

Medición, última milla y nuevo inventario físico

Mario Torija moderó la mesa “DOOH: ¿branding, performance o nueva capa de commerce?” en la que participaron Guillermo García Maruny, Sales Director, Programmatic Media en Broadsign; Antonio Velasco, Director Sales en StackAdapt; y Fabiana Varriale, Media Activation Manager en HP.

Una idea compartida desde el inicio: el DOOH ya no se puede encajar en una sola etiqueta. Depende del objetivo, puede ser branding, performance… o incluso una nueva capa de commerce que conecta lo digital con lo físico.

Hay que dejar de hablar de inventario y empezar a hablar de audiencias, integración y estrategia omnicanal. El DOOH aporta algo diferencial: contexto, creatividad y capacidad de impacto en momentos clave, con un potencial creciente de segmentación y activación.

Pero también hay retos: medición, estandarización y claridad sobre su papel dentro del funnel. La conclusión más repetida: menos silos, más integración. Y una idea que resume el momento actual: el DOOH ya no es solo un canal… es una nueva capa del commerce.

A continuación, Robert Cortés Vilaplana, Business Development Manager en Taptap, y Beatriz Dorado, OOH Media Director en Havas Media Network España, presentaron el caso Telepizza: del impacto a la visita, el reto real, combinado estrategia y tecnología. El DOOH no solo impacta, también activa, destacando la importancia de no estar “en todas partes”, sino de estar en el lugar, momento y contexto adecuados. Un enfoque donde el exterior no solo construye marca, sino que también moviliza a la acción. El objetivo ya no es impactar más, sino activar mejor. El resultado de la campaña: hasta un +45% de uplift en tráfico incremental.

La última mesa abordó “Retail Media in-Store + DOOH: el nuevo inventario físico”. Moderada por Josep Tribó, SVP Europe & Latam en illumin, y con la participación de Miguel Castañón, director de Desarrollo de Negocio para EMEA en Broadsign; Pedro Miguel Muñoz Sánchez, Head of Sales en Displayce; Jose Miguel Lobo Santiago, director comercial programática en JCDecaux; y Roger Roselló, Sales Manager Agencies en in-Store Media. Una idea común desde el inicio: el DOOH ya no es solo un canal de exterior, sino parte del inventario físico y del journey del consumidor.

El reto sigue siendo tecnológico y de madurez del mercado: pasar de comprar “pantallas” a activar audiencias con contexto, datos y creatividad relevante. La tendencia es clara: más segmentación, más personalización y más integración entre DOOH, in-store y otros canales del ecosistema.

Pero también persisten frenos: fragmentación de datos, medición aún poco estandarizada y dificultad para encajar el DOOH dentro de modelos de atribución completos.

Aun así, el consenso es positivo: el DOOH ya está dejando de ser un silo para convertirse en una pieza más del customer journey y del retail media.

Como se ha visto, la medición se consolida como uno de los grandes retos y, a la vez, como la principal oportunidad del sector. Ponencias como la de Álvaro Rodríguez Albacete, CEO en Appcelerate, y Jordi Morral, CEO & Co-founder en Hexagon Publicidad, destacaron la importancia de medir la incrementalidad y el visit lift para conectar exposición y tráfico a tienda. El objetivo ya no es solo impactar, sino entender la intención de compra y conectar la exposición con la venta en el punto físico.

En paralelo, el DOOH se consolida como parte del inventario físico del retail, integrándose en el customer journey y aportando valor tanto en fases de consideración como de conversión.

El encuentro dejó una idea común: el DOOH ya no es solo un canal de exterior, sino una pieza clave dentro del ecosistema de Commerce Media. Un ecosistema que evoluciona hacia modelos más conectados, medibles y orientados a negocio, donde la clave ya no es impactar más, sino activar mejor.

El evento ha sido posible gracias al apoyo de Perion como patrocinador oro; Appcelerate, Beintoo, in-Store Media, LiveRamp y Taptap como patrocinadores plata;Broadsign, Displayce y StackAdapt como patrocinadores bronce; Criteo y Garritz como colaboradores y al respaldo de IWALL IN SHOP y The Women in Programmatic Network Spain.