Amazon DSP incorpora el targeting pre-bid de Adelaide para medir la atención
Amazon DSP ha incorporado el targeting pre-bid basado en atención de Adelaide, lo que permite a los anunciantes activar campañas sobre inventario con puntuaciones de atención altas o medias y excluir placements con menor potencial antes de entrar en la puja. La integración añade además AU Quality Floor, una función que evita impresiones con una puntuación AU situada en el 10% inferior y que, por defecto, también excluye inventario clasificado como made-for-advertising (MFA) por Jounce Media.
La métrica utilizada por Adelaide es AU, su indicador propietario de atención. Aunque el targeting pre-bid con AU ya estaba disponible en otros DSPs como The Trade Desk, Viant, Yahoo DSP, Adobe Advertising DSP y Equativ, la entrada en Amazon DSP amplía de forma relevante su alcance. Según Marc Guldimann, CEO de Adelaide, el objetivo es hacer que AU esté disponible “en todas partes”.
La novedad resulta especialmente significativa porque Amazon combina el papel de DSP con el de gran plataforma de ecommerce, lo que abre la puerta a conectar métricas de atención con ventas cerradas y otros indicadores de rendimiento. Adelaide puede aplicar sus puntuaciones AU a inventario de CTV, vídeo online y display en desktop y mobile, y prevé añadir también audio más adelante. Como parte de la integración, la compañía ha pasado los últimos meses midiendo atención en propiedades propias de Amazon, incluido Thursday Night Football. Guldimann explicó que Adelaide trabajó con Amazon para incorporar a su metodología variables específicas del deporte en directo, como el efecto que tiene el marcador de un partido sobre el nivel medio de atención que el usuario presta a los anuncios. Su conclusión fue bastante intuitiva, pero ahora respaldada por datos: las audiencias se muestran más involucradas cuando el partido está ajustado que cuando el resultado ya está resuelto.
En el lado anunciante, Nestlé Health Science aparece como uno de los primeros grupos que están evaluando este tipo de señal. Benjamin Lichtman, head of performance marketing analytics and insights, explicó que la compañía sigue en una fase temprana de test para determinar si la atención puede funcionar como una buena señal proxy de calidad de medios y de audiencias con alto lifetime value (LTV). Si demuestra capacidad para atraer tráfico de más calidad, generar efectos halo y reducir desperdicio, cree que podría convertirse en una capa adicional de targeting. Lichtman también subrayó que Nestlé trabaja con una estrategia de compra omnicanal, por lo que le interesa especialmente la posibilidad de identificar inventario de alta atención a través de varios canales. Señaló además que una parte importante de sus presupuestos se concentra en vídeo online y televisión, y que programática ya representa una porción sustancial de su mix. En ese contexto, la nueva integración podría ayudar a crear audiencias targeteables de alta atención y alto LTV también dentro de la interfaz self-serve de Amazon Advertising.
Otro aspecto importante del anuncio es que el targeting se produce en fase pre-bid, es decir, en el momento de decidir la puja y no solo como una lectura posterior del rendimiento. Para Adelaide, ese punto es clave porque buena parte de la fricción histórica en torno a las métricas de atención tenía que ver con lo difícil que resultaba compararlas en igualdad de condiciones con otras señales de compra ya activas en el bidding. De hecho, Lichtman reconoció que Nestlé esperó precisamente a que el targeting pre-bid fuera viable antes de empezar a probar este enfoque. Aun así, la atención todavía no funciona como una moneda única de compra. Adelaide reconoce que aún queda trabajo, especialmente en el lado publisher, donde la compañía está intensificando su labor para explicar por qué determinados placements reciben ciertas puntuaciones y cómo esa información puede ayudar en conversaciones de pricing tanto en programática como en acuerdos directos. Desde el lado anunciante, Nestlé insiste en que la atención no sustituirá al resto de métricas: en campañas de awareness puede servir como señal complementaria de calidad, pero en campañas de performance los KPIs de conversión seguirán teniendo más peso.
La integración refuerza la entrada de la atención en los workflows reales de compra, pero todavía como una señal adicional dentro de un conjunto más amplio de métricas de calidad y rendimiento. El movimiento de Amazon DSP le da más escala y más cercanía a ventas, pero el mercado sigue tratándola más como una capa de decisión que como una currency plenamente consolidada.
Puntos clave:
Amazon DSP ya permite activar targeting pre-bid con la métrica de atención AU de Adelaide.
La integración añade AU Quality Floor, que excluye inventario con puntuaciones bajas y placements MFA.
Marcas como Nestlé Health Science están evaluando la atención como señal de calidad de medios y de audiencias con mayor LTV.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
