IAB Europe revela que el 85% de las empresas ya usa IA en marketing en su primer informe paneuropeo
IAB Europe, la principal asociación de la industria de la publicidad digital a nivel europeo, ha publicado su primer informe paneuropeo sobre el impacto de la IA en la publicidad digital, una investigación que busca medir el nivel de adopción, las principales aplicaciones, los beneficios percibidos y los desafíos pendientes en el ecosistema.
Desarrollado por AI Working Group de IAB Europe, el informe recopila cerca de 100 respuestas de anunciantes, agencias, empresas de AdTech y publishers de múltiples mercados europeos. Más de la mitad de los encuestados completó el estudio en alemán, lo que ofrece una visión sólida del mercado DACH, aunque los resultados reflejan tendencias de adopción transversales en toda Europa.
El hallazgo más relevante es la amplia adopción de herramientas de IA: el 85% de las compañías encuestadas ya utiliza tecnología basada en IA en sus funciones de marketing y un 74% confirma que al menos una función de campaña está impulsada por IA. Estas cifras reflejan que la tecnología ya no es experimental, sino parte estructural de la operación publicitaria.
En términos de inversión, el panorama es optimista: ninguna de las empresas prevé reducir la inversión en IA y tres de cada cuatro planean mantenerlo o incrementarlo en los próximos meses. Este dato demuestra la confianza de la industria en el potencial de la IA para generar resultados tangibles.
Los principales usos se concentran en targeting y generación de contenido, con un 64% y 61% de adopción respectivamente. Estas funciones son las que ofrecen un ROI más visible para las empresas, permitiendo mejorar la relevancia de los mensajes y optimizar campañas en tiempo real.
El informe también identifica aplicaciones emergentes: optimización programática, personalización de experiencias, dynamic creative optimization, análisis y reporting, planificación de medios, brand safety y detección de fraude. Este último punto resalta cómo la IA no solo crea eficiencias, sino que también se convierte en herramienta clave para proteger la integridad del ecosistema publicitario.
Un reto en gobernanza y regulación
A pesar de la adopción generalizada, la investigación pone en evidencia lagunas de gobernanza. Si bien el 68% de las empresas cuenta con guías internas generales sobre IA, solo el 43% ha desarrollado marcos específicos para marketing y publicidad, y un 20% no dispone de políticas formales. Además, apenas un tercio recibe directrices de sus clientes o partners de compra (buy-side), lo que genera una falta de alineación en la cadena de valor. En cuanto al uso de datos para entrenar modelos, el panorama es diverso:
43% prohíbe su uso para entrenar IA.
32% lo permite únicamente para uso interno.
7% autoriza asociaciones externas de entrenamiento.
17% permite uso interno y externo de datos.
La auditoría externa de sistemas de IA es todavía minoritaria: solo el 16% de las compañías realiza evaluaciones independientes, un dato que sugiere que la transparencia y el control de calidad siguen siendo áreas de mejora.
Privacidad y ética: máxima prioridad
La privacidad se mantiene como la principal preocupación de las empresas al desplegar IA, seguida por brand safety y los riesgos de contenidos dañinos o infracciones de propiedad intelectual. La mayoría de los encuestados está evaluando el impacto de la AI Act de la Unión Europea, con un nivel de preparación promedio de 6 sobre 10. Esto muestra que la industria es consciente de los próximos retos regulatorios, pero aún necesita avanzar en cumplimiento y documentación.
La carencia de expertise interno es señalada por el 45% de las compañías como el principal freno para escalar el uso de IA. A esto se suman dificultades de integración con sistemas existentes (33%) e incertidumbre regulatoria. Para superar esta barrera, el 60% de las empresas ya ofrece programas de formación en IA a sus equipos de marketing y existe un gran interés en la creación de guías estandarizadas y materiales educativos por parte de asociaciones sectoriales.
Oportunidades futuras: IA de cara al consumidor
El informe revela un alto interés en el uso de plataformas de IA orientadas al consumidor, como chatbots y asistentes basados en LLMs, como nuevos canales publicitarios. El 81% de las empresas ve potencial para activar campañas en estos entornos, lo que podría abrir un nuevo frente para el marketing conversacional y la automatización de interacciones con el cliente.
Declaraciones y próximos pasos
“Los hallazgos muestran que la adopción en casos de uso predictivos y generativos es amplia, pero aún deben abordarse barreras como la escasez de talento y la falta de gobernanza formal”, explicaba Dimitris Beis, Data Analyst & Sustainability Lead de IAB Europe.
“La IA está comenzando a redefinir los cimientos de la publicidad digital. Con marcos claros, formación continua y un despliegue responsable, puede convertirse en una parte orgánica del flujo de trabajo diario y desbloquear una nueva era de eficiencia, creatividad y crecimiento sostenible”, añadía Wayne Tassie, Group Director NL en DoubleVerify y presidente del comité de publicidad y medios en IAB Europe.
Los resultados del informe guiarán las prioridades del AI Working Group de IAB Europe, que tiene como objetivo desarrollar una Guía de Prompting para Publicidad Digital, colaborar con publishers en temas de acceso a contenido y promover prácticas responsables para la integración de IA en marketing.
Este informe representa el primer esfuerzo paneuropeo de medición sobre IA en publicidad digital y establece una línea base para futuras investigaciones. Si bien el crecimiento de la adopción y la inversión es innegable, el futuro de la IA en el sector dependerá de la capacidad de la industria para cerrar las brechas de gobernanza, resolver desafíos de privacidad y formar a los equipos que deberán gestionar esta nueva capa de complejidad tecnológica.
Puntos clave:
El 85% de las empresas ya utiliza herramientas de IA en marketing y el 74% tiene al menos una función de campaña impulsada por IA.
Solo el 43% dispone de marcos específicos para publicidad y el 16% realiza auditorías externas de sus sistemas.
El 81% de las compañías ve oportunidades en plataformas de IA para publicidad y la mayoría planea mantener o aumentar la inversión.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
