El anuncio de que Google pospone para siempre la desaparición de las cookies de terceros en Chrome ha generado una reacción inmediata en la industria. Más que sorpresa, ha despertado una mezcla de frustración, resignación y, en algunos casos, indignación. No se trata solo de un cambio técnico. Se trata de cómo una decisión empresarial puede alterar años de planificación, inversión e innovación por parte de anunciantes, publishers, agencias y compañías tecnológicas.

Durante años, Google ha mantenido en vilo a toda una industria con la promesa, o amenaza de un futuro sin cookies, obligando a los actores del ecosistema a adaptarse a Privacy Sandbox, testear sus nuevas APIs y rediseñar sus estrategias de Addressability. Muchos se embarcaron en ese viaje, alineándose con una visión de mayor privacidad y sostenibilidad, pero ahora, la noticia de que ese cambio ya no ocurrirá, supone algo más que una vuelta atrás: es una desestabilización que refuerza la dependencia del statu quo.

En PROGRAMMATIC SPAIN hemos querido recoger las voces de quienes viven este cambio desde dentro. Profesionales de compañías del sector AdTech español nos comparten su visión y sus reacciones, y conocemos cuáles serán los pasos a seguir de cara al futuro.

Grego Martínez (Seedtag)

“No es una gran sorpresa. De hecho, casi que se podría decir que era de esperar”

En opinión de Gregorio Martínez, SVP of Product en Seedtag, esta noticia “no es una gran sorpresa” dados los cambios de plazos que se han visto en los últimos años en relación a este tema. “De hecho, casi que se podría decir que era de esperar. Aunque esta decisión ha tardado más de lo esperado, en el fondo no cambia demasiado el panorama”, asegura. “Los anunciantes deben seguir priorizando la diversidad de métodos para llegar a sus audiencias, y los usuarios exigen privacidad. Aquellos que adoptaron enfoques más centrados en la privacidad desde el principio (y que ya estaban trabajando en soluciones alternativas cuando Google comenzó a planificar la eliminación de las cookies) seguirán beneficiándose de esa visión proactiva”.

Aunque reitera que las cookies siguen siendo una herramienta importante en el mercado publicitario, insiste en que “debemos asegurarnos de que el valor de la relación entre el contenido y la publicidad sea el centro de atención, siempre con la privacidad del usuario como prioridad”. “Hoy en día, gracias a la IA, contamos con herramientas avanzadas que nos permiten comprender en profundidad el contexto de los artículos, interpretar el sentimiento, el significado e incluso los elementos visuales. Un paso más allá de esto es el concepto de ‘intention’: un modelo capaz de entender la intencionalidad detrás de cada artículo, lo que nos permite ejecutar acciones muy específicas sobre una marca, como generar una compra o un lead”, explica.

”Este tipo de enfoques, basados en la comprensión contextual e intencional, es el futuro de la publicidad digital. No se trata solo de rastrear, sino de comprender de manera efectiva y ética el entorno digital en el que operamos, anticipando lo que el usuario realmente desea hacer”, concluye.

Carolina Lesmes (Adlook)

“Tal vez ha llegado el momento de dejar de preguntarnos qué hará Google a continuación y empezar a apostar por alianzas”

En la misma línea que Grego Martínez se pronuncia Carolina Lesmes, VP Sales Spain de Adlook, que cree que “esta decisión no debería sorprendernos”. “Los últimos cinco años han estado marcados por plazos que han ido cambiando, retrasos de última hora y una muy escasa comunicación. Un desarrollo con fechas límite que no ha funcionado, y aún quedan problemas importantes sin resolver dentro de Privacy Sandbox. El anuncio, en la práctica, nos lleva al mismo punto en el que nos encontrábamos en 2019”.

La introducción de las APIs de Privacy Sandbox implicó reformar por completo la infraestructura de una industria de miles de millones de dólares, comenta, lo que requirió importantes recursos de ingeniería y colaboración en todo el ecosistema ad tech. “Pero, a pesar de la inversión, las cookies de terceros siguen existiendo, y el tan prometido cambio hacia alternativas que preserven la privacidad aún parece estar en el horizonte”.

“Las cookies de terceros son solo una pieza de un rompecabezas mucho más grande. Los anunciantes continúan enfrentándose a desafíos más urgentes, como la disminución en la calidad de los datos y el desperdicio en inversión publicitaria. Meses de preparación para un futuro que, una vez más, se ha pospuesto, tienen un coste real: no solo en horas de ingeniería y tiempo invertido en entender el funcionamiento de Privacy Sandbox, sino en oportunidades perdidas para enfocarse en el rendimiento, la medición y los entornos sin identificadores que ya existen”, explica.

Y añade para terminar: “Ahora, apenas unos días después de que se declarara a Google culpable de prácticas anticompetitivas en su negocio publicitario (y con el mecanismo de consentimiento de Chrome sin cambios), la verdadera pregunta ya no es solo sobre los plazos de privacidad, sino si la industria puede seguir permitiéndose esperar a que una sola plataforma dicte el futuro. Tal vez ha llegado el momento de dejar de preguntarnos qué hará Google a continuación y empezar a apostar por alianzas que generen valor mutuo a largo plazo, que compartan objetivos y con una comunicación abierta”.

Brice Février (Prisa Media)

“El anuncio nos pilla por sorpresa y tiene un impacto directo en nuestras estrategias y propuestas de valor”

En opinión de Brice Février, Director de Yield & Partners de Monetización en Prisa Media, “el anuncio de Google de mantener las cookies de tercera parte tal y como están nos pilla por sorpresa y tiene un impacto directo en nuestras estrategias y propuestas de valor alrededor del dato y la identidad”.

“Pero también nos recuerda algo fundamental: la importancia de trabajar en el corto y en el largo plazo. Estos años de incertidumbre nos han obligado a replantear nuestro rol en el ecosistema publicitario, y esa mentalidad de transformación ya es parte de nuestro ADN”, añade.

Mario Torija (LiveRamp)

“El futuro es omnicanal: no te preocupes por lo que haga Chrome”

Desde LiveRamp, explican que su misión sigue siendo la misma que hasta ahora: ofrecer un alcance y una conectividad direccionables en cada experiencia del consumidor. Mario Torija, Head of Partnerships Spain en LiveRamp, señala: “En LiveRamp seguiremos desarrollando la mayor red de colaboración de datos para crear más nodos y acuerdos que permitan a nuestras marcas conectar con sus consumidores dondequiera que pasen el tiempo. Utilizaremos cookies para que nuestras marcas amplíen su alcance en Chrome, a la vez que seguimos invirtiendo y expandiendo nuestro ecosistema autenticado en navegadores sin cookies como Safari, Firefox y Edge, integraciones directas con Publishers mediante ATS Direct, CTV, dispositivos móviles/juegos y nuevas integraciones de IA. Los consumidores hacen mucho más que navegar por internet y seguiremos liderando la creación del mejor ecosistema y red posibles para nuestras marcas”, añade.

En este sentido, indica que RampID siempre se ha diseñado para ser compatible tanto con cookies de terceros como con nuestra infraestructura ATS. “Hoy en día, cada profesional del marketing que compra en RampID (más del 85% de nuestras marcas) compra inventario tanto con cookies de terceros como con ATS. Esto ofrece a los profesionales del marketing el mayor alcance posible y seguiremos trabajando para que el 100% de nuestros profesionales utilicen RampID y PAIR en cada campaña, en combinación con cookies de terceros. Nuestro mensaje a nuestros clientes es simple: al trabajar con LiveRamp, lograrán un alcance y un rendimiento excepcionales en todos los canales y, a medida que surjan nuevos canales, estaremos ahí para conectarlos. El futuro es omnicanal: no te preocupes por lo que haga Chrome”, concluye.

Mónica Rodríguez (Utiq)

“Lo preocupante es que la industria ha normalizado esta espera. Nos hemos acostumbrado a operar al ritmo de una sola compañía”

Ante la no eliminación de las cookies de Chrome, Mónica Rodríguez, Managing Director en Utiq Southern Europe de Utiq, lamenta la “espera” durante todo este tiempo y recuerda que hay alternativas. “Durante más de una década, he visto cómo la industria digital se ha construido alrededor de una dependencia total de Google y de las cookies de terceros. Lo que empezó como una solución eficiente, hoy se ha convertido en una trampa que limita la innovación, perpetúa la desigualdad y erosiona la confianza de los usuarios. Google, que obtiene más del 90% de sus ingresos de la publicidad, ha anunciado varias veces la eliminación de las cookies en Chrome (desde 2020) y aún en 2025 seguimos a la deriva”, comienza.

“Lo preocupante es que la industria ha normalizado esta espera. Nos hemos acostumbrado a operar al ritmo de una sola compañía, como si no existieran alternativas. Pero sí las hay. Y lo más inspirador es que el cambio ya está en marcha. Pioneros como los principales medios de comunicación europeos, grandes agencias de publicidad, consultoras y marcas líderes ya están apostando por modelos más responsables, como el de Utiq, que pone el consentimiento auténtico en el centro y demuestra que se puede personalizar sin comprometer la privacidad”.

En un contexto donde el 70% de los ciudadanos europeos cree que las grandes tecnológicas tienen demasiado poder sobre sus datos, la experta dice que “esta transición no solo es necesaria, es urgente”. “Como profesional del marketing, pero también como usuaria y madre, creo que tenemos la responsabilidad de construir un nuevo modelo. Uno que no dependa del rastreo opaco, sino de relaciones de confianza y transparencia real. Hoy tenemos las herramientas. Podemos medir, segmentar y personalizar con tecnología ética, sin cookies de terceros, sin vigilancia innecesaria. Lo que falta ya no es capacidad técnica, sino voluntad colectiva”, añade. “No sigamos esperando. Es hora de actuar. Sumémonos a quienes ya están liderando este cambio y tomemos decisiones que respeten a las personas y nos preparen para un futuro más sostenible. Porque, al igual que las cookies, nuestra dependencia de Google también debe empezar a desmoronarse. Y el mejor momento para hacerlo… es ahora”, finaliza.

Miguel Ángel Miguélez (GroupM)

“Google no mató a las cookies (pero las hizo irrelevantes)”

Miguel Ángel Miguélez, Head of Data Strategy & Martech, Choreograph en GroupM Spain, se muestra tajante y dice: “Google no mató a las cookies (pero las hizo irrelevantes)”. “La noticia ya no sorprende a nadie: Google congela indefinidamente el fin de las cookies de terceros en Chrome. Lo que una vez fue presentado como el principio de una nueva era en la publicidad digital, hoy se parece más a una serie de Netflix que no termina nunca... y que ya no muchos estamos viviendo con entusiasmo”, lamenta.

Según el experto, más allá del titular, esta historia tiene una doble lectura. “La narrativa conservadora diría que Privacy Sandbox no ha logrado lo que prometía. Que las soluciones propuestas no han sido lo suficientemente sólidas ni escalables. Que mientras Google ensayaba, el resto del mercado aceleraba. Y que, cuando la competencia empezó a ofrecer tecnología más avanzada, más simple (que no sencilla) y más interoperable, el gigante se vio obligado a repensar su jugada”.

“Desde nuestro lado, preferimos verlo diferente. Para nosotros, Google no falló: nos empujó. Nos obligó a reinventarnos. En estos cinco años de ‘inminente cookieless’, el sector se movió como nunca. Anunciantes, agencias, publishers y Adtech tuvimos que ponernos creativos. Buscar alternativas. Dejar de mirar la cookie como la única llave. Y en ese proceso, descubrimos cosas mejores”

“En GroupM, no solo aprendimos a vivir sin cookies: aprendimos a hacerlo mejor. Y nos enfocamos en construir soluciones propias que no dependieran de identificadores. Nos apoyamos en señales más ricas, más real-time, más inteligentes. Le dimos un nuevo aire a nuestra plataforma end-to-end. Apostamos por la inteligencia artificial no como parche, sino como core. Y, lo más importante, dejamos de depender de terceros para diseñar estrategias que realmente funcionen en entornos multidispositivo, en diferentes DSPs y en activable en cualquier formato publicitario”.

Y termina: “Hoy la industria tiene más control, más criterio y más capacidad para poner la privacidad y la eficacia en la misma frase. No porque nos obligaran, sino porque decidimos adelantarnos”.

Isabel Amate (Atresmedia)

“Es inevitable pensar si todo ese esfuerzo ha merecido la pena. Pero sí, lo ha merecido”

Isabel Amate, Head of Programmatic AdOps en Atresmedia, reconoce que la primera reacción al anuncio de Google ha sido de frustración. “Llevamos tiempo preparándonos para un ecosistema sin cookies, apostando por nuevas formas de addressability, y es inevitable pensar si todo ese esfuerzo ha merecido la pena. Pero sí, lo ha merecido. Este camino nos ha obligado a repensar cómo nos relacionamos con el usuario, cómo medimos, cómo activamos audiencias. Hemos roto silos internos, alineado áreas que nunca habían colaborado tan estrechamente, y preparado a nuestros equipos para lo que viene. No es tiempo perdido: es inversión en futuro. Y esta mentalidad es clave para no quedarnos atrás frente a quienes marcan las reglas del juego desde posiciones dominantes”, explica.

David Folgueira (First-ID)

“El resultado es una web más fragmentada que nunca y una situación que complica la experiencia para todos”

David Folgueira, CO-founder y CEO de First-ID, explica que “las cookies de terceros siguen existiendo, pero ya no son suficientes para hacer frente a los retos modernos de la activación de datos”. “La separación forzada entre Google y Chrome parece haber llevado a la compañía a dejar en manos del futuro comprador la tarea impopular de retirar las cookies. El resultado es una web más fragmentada que nunca y una situación que complica la experiencia para todos”, comenta.

El experto explica que desde que Safari inició la eliminación de cookies de terceros en 2017, la Open Web ha visto perder anunciantes pequeños y medianos y transferir cuota de mercado a las grandes plataformas estadounidenses. “Lo que debía ser una oportunidad para recuperar el control de sus audiencias y hacer una Open Web competitiva frente a los walled gardens se convierte en una nueva ocasión fallida”, dice.

“En este contexto, la construcción y la activación inteligente de first-party data emergen como un pilar fundamental para el futuro de la publicidad digital. Eso va más allá de las direcciones de correo electrónico o los números de teléfono, activos que no siempre están al alcance de todos los anunciantes y publishers. Estos datos ofrecen insights directos sobre el comportamiento, las preferencias y los intereses de la audiencia propia, permitiendo segmentaciones precisas y personalizadas sin depender de terceros”, añade.

Desde su lanzamiento en 2022, First-id se posicionó como una alternativa a las cookies de terceros, según apunta Folgueira. “Pero no nos detuvimos allí: hicimos evolucionar nuestra solución para responder a las necesidades reales de nuestros clientes. Creamos una “moneda común” para intercambiar, activar y medir de forma coherente en un ecosistema fragmentado, utilizando los mecanismos de identificación relevantes para cada entorno (incluyendo las first-party cookies en la web)”.

“La buena noticia es que esta decisión marca el fin de una era de incertidumbre. Es el momento de actuar, de construir un ecosistema sostenible, independiente y centrado en la privacidad del usuario. La clave reside en la capacidad de cada actor para construir, enriquecer y activar su propio first-party data, incluyendo las valiosas first-party cookies, de manera responsable y transparente”, termina.

Moisés Muñoz (Mediaset España)

“No debemos dejar de pensar en soluciones más sostenibles y comprometidas con la privacidad”

Moisés Muñoz, Digital AdOps & Programmatic Director de Mediaset España, también ha querido expresar su visión: “A pesar de los diferentes bandazos que ha dado Google a lo largo de estos años desde que anunció su intención de ‘eliminar’ por defecto las cookies de tercera parte en Chrome, creo que a la industria le ha pillado por sorpresa su definitiva renuncia a desarrollar un ecosistema publicitario óptimo con la privacidad de los usuarios como condición ineludible”.

“La aceptación de que en Chrome se va a seguir apostando por las third party cookies viene a refrendar que éstas son una herramienta muy útil y difícilmente sustituible en el mundo de la publicidad online, especialmente para aquellos publishers que no tienen la posibilidad de construir su propio ‘walled garden’. A corto plazo, es una decisión que permite dar continuidad al mercado publicitario tal y como funciona actualmente, con las ventajas en términos de monetización, medición y atribución que eso conlleva. Sin embargo, no debemos dejar de pensar en soluciones más sostenibles y comprometidas con la privacidad, además de redoblar esfuerzos para construir una first party data de calidad, que permita optimizar el servicio a nuestros clientes sin necesidad de depender de las decisiones que se tomen en los despachos de dirección de las grandes plataformas estadounidenses”, apostilla.

Ben Evans (HAVAS Media Group)

“Esta pausa no es casualidad. Parece claro que Google busca ganar tiempo, calmar tensiones regulatorias y evitar decisiones polémicas”

Para Ben Evans, Product Chief Officer en Havas Media Network, “esta pausa no es casualidad”. “Google se enfrenta a demandas en EE. UU. por posibles prácticas anticompetitivas, y algunos ven su Privacy Sandbox como una manera de fortalecer su control en la publicidad digital bajo el pretexto de la privacidad. Parece claro que buscan ganar tiempo, calmar tensiones regulatorias y evitar decisiones polémicas mientras lidia con sus problemas legales”, señala.

“Para el sector, esto significa más incertidumbre. Aunque la desaparición de las cookies no es inminente, el rumbo hacia una web más privada sigue avanzando, impulsado por navegadores, y por nuevas regulaciones. Por eso, sigue siendo clave invertir en estrategias que no dependan de datos de terceros, como el uso de datos propios y modelos de atribución adaptados. Creo que Google frena, pero el cambio sigue en marcha. La industria debe prepararse, pero con más tiempo del previsto”, declara, y añade que el escenario “más potente” sería la obligación por parte del departamento de justicia de EE. UU. de separar buy side del sell side en programatica a Google. “Este cambio sí tendría un impacto enorme en la industria para bien tanto para anunciantes como soportes en mi opinión”.

Francesco Boano (Next Different Spain)

“La tendencia hacia un ecosistema digital más orientado a la privacidad sigue imparable”

Según Francesco Boano, CTO de Next Different, “la decisión de Google de abandonar la eliminación progresiva de las cookies de terceros en Chrome marca un (no)punto de inflexión en el panorama AdTech. Pero ojo: la tendencia hacia un ecosistema digital más orientado a la privacidad sigue imparable, con Safari y Firefox ya por delante en la limitación de las third-party cookies y una normativa cada vez más estricta”.

“En este complejo escenario, nuestra tecnología propietaria Rosetta se posiciona como la solución definitiva para la resolución de identidades entre dispositivos, perfectamente integrada en la arquitectura moderna basada en datos”, comenta, y desglosa las ventajas de Rosetta”, dice.

“Para los CTO y CDO que se enfrentan a la transición hacia soluciones basadas en la identidad, Rosetta ofrece una alternativa tecnológicamente sólida y escalable. ¿La ventaja competitiva? Mientras el mercado busca alternativas a las third-party cookies, nuestra arquitectura ya está operativa, probada y preparada para un ecosistema digital en continua evolución”, señala.

Julieta Lechuga (ERIS - Publicis Groupe)

“Esta decisión no frena el avance hacia una publicidad más ética y centrada en el usuario”

Sobre la decisión de Google, Julieta Lechuga, Business Director de ERIS (Publicis Groupe), comenta: “Esta decisión no frena el avance hacia una publicidad más ética y centrada en el usuario. Al contrario, refuerza nuestra convicción de que el futuro se construye sobre datos propios (first-party data), el uso de Data Clean Rooms y relaciones directas, transparentes y de valor entre marcas y personas”.

Durante años, explica, las cookies de terceros han sido la base para la segmentación, personalización y medición en el entorno digital. “Aunque se trata de una herramienta útil mientras esté vigente, también reconocemos sus limitaciones, ya que no fue concebida para un contexto donde la privacidad del usuario es, con toda razón, una prioridad fundamental”, dice.

En este sentido, repasa los avances que han hecho en la compañía desde que Google anunció por primera vez su intención de eliminar estas cookies. “La industria reaccionó rápidamente, impulsando la innovación y desarrollando soluciones de addressability más sólidas y sostenibles. En este contexto, en Publicis Groupe hemos liderado este cambio a través de activos clave como ERIS, que promueven un enfoque "privacy by design" permitiendo identificar y conectar con consumidores de forma más duradera, precisa y, sobre todo, respetuosa con su privacidad”.

“Nuestra visión del futuro de la publicidad es clara: creemos en una industria donde todos los actores del ecosistema trabajen de forma conjunta para garantizar un equilibrio entre privacidad y personalización. No se trata simplemente de reemplazar una tecnología por otra, sino de transformar el ecosistema hacia uno más saludable, en el que la relevancia de los anuncios conviva con la confianza del consumidor”, añade.

Mathieu Roche (ID5)

“Este es el peor final de temporada posible para este show tan decepcionante”

Mathieu Roche, Co-founder & CEO at ID5.io, también ha expresado en un comunicado la visión de ID5 ante esta noticia, refiriéndose a la decisión de Google como “un paso adelante, tres pasos atrás”. “Después de 5 años de falsos comienzos y de inversiones reales por parte de muchas empresas en su llamada solución Privacy Sandbox, este es el peor final de temporada posible para este show tan decepcionante”.

Como otros colegas del sector, duda del momento del anuncio: “Este anuncio llega demasiado pronto después de que Google fuera juzgado monopolio en el caso Adtech del DOJ como para que sea una coincidencia. ¿Hasta qué punto se trata de una táctica de negociación a la hora de discutir las soluciones con el DOJ? ¿Qué pasaría con las cookies 3P si Chrome se escindiera?”

Además, dice que “las cookies son un mecanismo útil para reconocer a las personas y relacionarse con ellas sólo durante un 15% del tiempo que pasan online; el resto se pasa en entornos ‘sin cookies’, como podcasts, canales de televisión por cable, aplicaciones móviles, plataformas de juegos, etc. “Si cree que la decisión de Google le va a facilitar la vida, piénselo de nuevo: el mundo va a ser más complicado y fragmentado en el futuro, y las marcas y los publishers necesitarán soluciones adaptables para maximizar la forma en que pueden interactuar con sus clientes, con y sin cookies. Las cookies son una gran parte del problema y una pequeña parte de la solución. Podemos hacerlo mucho mejor para las marcas, los propietarios de los medios y los consumidores”, concluye.

Àlex Rodríguez (ElNacional.cat)

“La nueva etapa nos empuja a construir relaciones más directas y sostenidas con nuestras audiencias”

“En el fondo, en estos años preparandonos para la era cookieless los grandes beneficiados hemos sido los publishers y aquellas adtechs que han sabido adaptarse y evolucionar frente al monopolio del third-party data”, comenta Àlex Rodríguez, Head of programmatic & AdOps de ElNacional.cat. “Ahora entendemos mucho mejor el valor de los datos first-party y zero-party, contamos con soluciones más sólidas y estamos preparados para ofrecer a los anunciantes datos realmente cualitativos y respetuosos con la privacidad del usuario. Ahora son los anunciantes quien deben otorgarle el valor que merecen los datos zero y first frente al de terceros”, prosigue.

Pero, además, este movimiento también nos obliga a repensar la forma en que medimos el rendimiento publicitario, ya no tiene el mismo valor un usuario anónimo que un usuario al que conocemos; los datos en navegadores cookieless reflejan muy bien el salto evolutivo de estos años, consiguiendo desarrollar trazabilidad en ellos y monetizarlos mejor. Durante años, nos hemos apoyado en señales de terceros que, si bien ofrecían escala, muchas veces carecían de calidad o información para el publisher. La nueva etapa nos empuja a construir relaciones más directas y sostenidas con nuestras audiencias, lo que a largo plazo puede traducirse en una publicidad más eficiente”, termina.

El sector AdTech reacciona al anuncio de Google: ¿qué opinan los profesionales sobre esta decisión?