Retail Media evoluciona hacia un modelo inside-out, de retailers a todo el ecosistema

El Retail Media ha superado definitivamente su fase inicial como simple digitalización de los presupuestos de shopper marketing y ha entrado en una etapa de expansión estructural. La última edición de Advertising Week, celebrada en Nueva York, ha funcionado casi como un “festival del Retail Media”, con una concentración inédita de lanzamientos estratégicos que marcan un punto de inflexión para este canal.

Mastercard presentó su nueva red ‘Mastercard Commerce Media’, aprovechando su enorme base de datos transaccionales y sus relaciones con anunciantes, medios y consumidores. PayPal anunció el lanzamiento de su propia red publicitaria, orientada principalmente a sus pequeños comerciantes. Criteo selló una alianza con DoorDash, Instacart con TikTok, y Microsoft comunicó que trasladará a sus clientes de DSP a Amazon DSP, consolidando el papel de Amazon como un player hegemónico en la infraestructura publicitaria basada en datos de compra.

Estos movimientos reflejan cómo el Retail Media ya no compite solo por presupuestos de trade marketing, sino que está atrayendo nuevas categorías de inversión publicitaria, a menudo de forma casi automática. Un ejemplo significativo es la integración de Criteo con Google Search Ads 360, que permite a los anunciantes activar formatos de Retail Media directamente desde el entorno Search. Muchos de estos anunciantes cuentan con los activos necesarios (catálogos de producto, feeds de precios en tiempo real) pero no han concebido históricamente el Retail Media como parte de su media mix. Esta integración podría incorporar a nuevos players al canal sin cambios sustanciales en sus operaciones.

Entre los factores estructurales que impulsan este cambio destaca, en primer lugar, Amazon, cuyo ecosistema combina datos de comportamiento de compra con inventario publicitario propio (Prime Video, Fire TV) y abierto (DSP), sirviendo como modelo de referencia para el resto del mercado.

En segundo lugar, la pérdida de señales de IDs online ha ampliado el perímetro de lo que se considera Retail Media. Cualquier empresa con grafos de identidad determinista que permitan confirmar compras, descargas o conversiones puede operar en este terreno. Uber, Marriott, Lowe’s, Klarna, United Airlines o incluso pequeños comercios a través de PayPal y Shopify son ejemplos de cómo el concepto se está expandiendo más allá de los retailers tradicionales.

Por último, el precio de la data retailer empieza a ajustarse a las dinámicas programáticas estándar. Durante años, los presupuestos de Retail Media estaban anclados a acuerdos contractuales de trade marketing, obligando a las marcas a reinvertir entre un 5% y un 10% de sus ventas en campañas dentro de las plataformas de los retailers. Esto generaba situaciones poco racionales, como que un anunciante invirtiera lo mismo en un sponsored listing en Kroger.com que en un takeover de ESPN.com.

Ahora, productos como ‘Audience Unlimited’, lanzado recientemente por The Trade Desk, están reduciendo drásticamente el precio de acceso a datos de Retail Media en su marketplace. Según la COO Samantha Jacobson en AdExchanger, los proveedores de data prefieren bajar el ingreso por impresión y compensarlo con escala, integrándose de forma “always-on” en las estrategias de los anunciantes. Esto introduce una lógica de mercado más eficiente y favorece la expansión hacia categorías de producto no endémicas.

Inside-out Retail Media: startups y nuevos modelos

Otro vector de crecimiento es lo que algunos analistas denominan “inside-out Retail Media”, un fenómeno que engloba a empresas no endémicas, startups y plataformas tecnológicas que están generando inventario retail o integrándose en el canal sin partir de presupuestos de shopper marketing.

Rokt, por ejemplo, ha encontrado su nicho en las páginas post-compra de retailers, ofreciendo promociones contextuales justo después de una transacción (como descuentos en Hulu tras un pedido), posicionándose como un nuevo tipo de player “no endémico”. Nift permite a apps y publishers ofrecer “gifts” o descuentos tras acciones específicas de los usuarios, transformando interacciones en oportunidades de Retail Media. Por su parte, M3 Retail conecta presupuestos de agencias de medios con inventarios de retailers, segmentando por audiencias demográficas y de edad más que por categorías de producto.

Este tipo de innovaciones amplían el alcance del Retail Media, generando nuevos puntos de contacto publicitario y desbloqueando categorías de inversión no tradicionales. En algunos casos, tanto el retailer como el anunciante pueden estar participando en estrategias de Retail Media sin ser plenamente conscientes de ello.

Lo que surge es un panorama en el que Retail Media se convierte en una capa transversal del ecosistema publicitario digital, no en un canal aislado. Integra datos deterministas, inventarios propios y abiertos, targeting avanzado y una creciente automatización programática.

La presión competitiva sobre el precio de los datos y la aparición de nuevos modelos de integración técnica están acelerando su adopción más allá del comercio tradicional. Para anunciantes y agencias, esto implica replantear las estrategias full-funnel: inspiración, descubrimiento y conversión se están fusionando en un mismo entorno operativo, impulsado por la convergencia entre retail, tecnología y medios.

Puntos clave:

• Retail Media se consolida como capa estructural del ecosistema publicitario, expandiéndose más allá del shopper marketing hacia nuevas categorías de inversión y playes no tradicionales.

• Los precios de la data retailer comienzan a alinearse con el ecosistema programático, impulsados por iniciativas como Audience Unlimited de The Trade Desk, lo que favorece su adopción masiva.

• Startups y plataformas tecnológicas están generando inventario y modelos “inside-out”, integrando retail media en entornos post-compra, apps o espacios no endémicos, ampliando así su alcance estratégico.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.