Los expertos en Martech defienden el equilibrio entre tecnología, creatividad y valor humano

El Programmatic Morning Martech reunió el pasado martes a más de 120 profesionales del ámbito del marketing digital en Barcelona en una cita que fue todo un éxito de convocatoria. El encuentro, organizado por este medio, giró en torno a los últimos avances tecnológicos del sector, y analizó con especial énfasis cómo la IA está cambiando nuestra industria y nuestro trabajo.

Pepe Cerezo, miembro del consejo de PROGRAMMATIC SPAIN y fundador de Digital Journey, condujo las sesiones de contenido, que comenzaron con la intervención de Marcel·lí Zuazua, fundador de IA Hub Barcelona. El experto ofreció una ponencia inspiradora sobre el impacto de la tecnología en nuestra vida cotidiana, haciendo hincapié en la necesidad de no olvidar el ángulo humano. “Cuando la visión del creador se une a la IA, nace algo extraordinario”, afirmó. “Hablamos mucho de eficiencia o automatización, pero hay que conseguir sorprender y emocionar. La tecnología no va reñida con la creatividad, al contrario: la abraza, comentó, tras explicar cómo han cambiado las narrativas creativas a través de testimonios inspiradores de Ramón Castillo, Rafael Soto o César Pesquera.

A continuación, Javier Varas, MarTech Director en ERIS (Publicis Groupe Spain), explicó el funcionamiento actual de los asistentes virtuales, señalando que no deben ser confundidos con los tradicionales chatbots.

Un asistente virtual contextualiza y relaciona los datos del cliente con las conversaciones, es capaz de aprender e integrar conocimientos y toma decisiones y actúa”, dijo el profesional, asegurando que en los próximos años muchas compañías de la industria publicitaria van a implementarlos. “Estamos consiguiendo ser más eficientes en todo el funnel de marketing, desde la activación de campañas de media hasta la conversión y las estrategias de fidelidad”, comentó.

Sobre automatización y estrategias omnichannel hablaron los panelistas de la mesa redonda moderada por Sergio Puncernau, Chief Digital Officer de Godó Strategies (Grupo Godó). Flor Juin, Consultora en Teavaro; Josep Tribó, SVP EMEA & LATAM en Illumin; y Miguel Clavero, CEO en Nivoria Group hablaron de los beneficios y obstáculos de la tecnología en marketing y coincidieron en la necesidad de establecer marcos éticos claros para el uso de la inteligencia artificial.

Flor Juin recalcó que la automatización “solo es válida si tenemos una identidad sólida del usuario”. “Apostamos por conectar con personas reales y no con dispositivos”, dijo, insistiendo en que “sin consentimiento no se pueden tener datos activables. “Somos seres distintos y necesitamos activar datos diferentes para cada persona”, comentó.

Como apuntó Josep Tribó, la automatización ayuda a agencias y anunciantes a “lograr sus resultados de manera más rápida”. En este sentido, habló de una solución de Illumin que, gracias a la IA, asiste al cliente proponiendo creatividades y sugiriendo estrategias. También animó al sector a implementar nuevas tecnologías para ser más eficientes, pese a las reticencias en términos generales: "Nos cuesta cambiar nuestra actitud y nuestra forma de pensar, y eso es una dificultad extra a la hora de adoptar tecnologías".

Para Miguel Clavero, aunque todo parezca muy avanzado con respecto a la IA, “aún no lo está”. “La IA no tiene ética y se debería regularizar este aspecto. Tenemos que hacer un gran esfuerzo por integrar la parte más automática y con la parte humana”, concluyó.

Taptap, Teads y Taboola presentan sus herramientas para el entorno Martech

Durante el evento, distintos expertos presentaron soluciones útiles para el entorno Martech. Entre ellos, Álvaro Rodríguez, VP Business Development de Taptap Digital, presentó Retail Origins, una herramienta que permite conocer el origen del tráfico al punto de venta. Se basa en datos de movilidad y localización para ayudar a los retailers a identificar zonas clave de captación y mejorar sus campañas omnicanal.

“El 80% de las compras todavía se hacen en tiendas físicas. Esta tecnología nos permite comprender el comportamiento en áreas estratégicas y replicarlo en otras similares”, detalló. Mediante la medición de diferentes KPI, esta solución es capaz de extraer las identidades de los visitantes de diferentes áreas y llegar a ellos en el momento justo, con objetivos tanto de captación como de fidelización.

Por su parte, David Yáñez, Head of Enterprise Solutions en Teads, presentó Teads Omnichannel Graph, una solución que facilita la planificación y medición tanto previa como posterior a las campañas, permitiendo conectar audiencias entre dispositivos y realizar una atribución omnicanal. Junto a Manuela Misuraca, Performance Marketing Manager en Barceló, explicó cómo esta herramienta puede conectar CTV con los resultados web gracias al pixel universal de Teads con un case study de Barceló, que ha logrado mejorar la tasa de conversión un 11%, hacer que el 95% vídeos fueran vistos y con audio hasta el final y aumentar el 13% páginas vistas. "Hemos logrado impactar al usuario en la parte más alta del funnel pero también medir el tráfico y generar conversiones", declararon los expertos.

Finalmente, Carlos Álvarez, Advertising Director, Spain & Portugal en Taboola, habló sobre Realize, una nueva plataforma lanzada en el primer trimestre de 2025, que ofrece soluciones de Performance Marketing para aquellos anunciantes que a veces no llegan a los usuarios debido a la fatiga y la saturación del mercado actual. Realize permite personalizar al máximo, buscar soluciones especializadas en performance e ir mas allá de Social y Search, algo esencial puesto que, según dijo el experto, “el 25% del tiempo que pasa en internet un usuario es en open web”.