The Trade Desk entra en el Retail Media Onsite

Durante años, The Trade Desk ha operado en retail media desde una posición lateral, explotando datos first-party de retailers para alimentar campañas offsite, pero sin acceso directo al inventario onsite. Su propuesta hasta ahora ha sido muy clara: usar sus capacidades programáticas, segmentación avanzada, bidding sofisticado o measurement unificado, para ejecutar campañas fuera de los dominios de los retailers, manteniendo la independencia tecnológica.

La recién alianza anunciada con Koddi y Gopuff rompe este esquema. Por primera vez, The Trade Desk podrá ofrecer a los anunciantes la posibilidad de comprar sponsored product ads directamente en las propiedades digitales de un retailer, integrando la capa onsite en su DSP. Este es un cambio estructural, no incremental.

Onsite vs Offsite: la línea que empieza a difuminarse

La separación entre onsite y offsite ha sido uno de los pilares del retail media hasta ahora.

• Onsite: inventario propiedad del retailer (buscadores internos, listados de producto, banners en PDPs), gestionado casi siempre mediante plataformas cerradas o vendors exclusivos.

• Offsite: activación de datos retail en medios externos (display, vídeo, CTV…), típicamente a través de DSPs independientes.

TTD ha liderado la capa offsite, Criteo, en cambio ha dominado la onsite, sobre todo en sponsored product ads, gracias a su infraestructura de serving integrada en retailers. Lo que hace este movimiento relevante no es solo el acceso puntual a Gopuff, sino la ruptura de la separación operativa entre onsite y offsite en una misma interfaz DSP. Esto abre la puerta a estrategias de planificación y medición unificadas, una de las principales demandas de los anunciantes multinacionales en FMCG y CPG.

Un golpe directo al corazón de Criteo

Este movimiento es también, de forma inequívoca, un desafío a Criteo. La empresa francesa ha construido su posición dominante en retail media precisamente sobre la capa onsite: servir anuncios de producto patrocinado dentro de los retailers, controlando el stack end-to-end. Su moat competitivo se basa en esa integración profunda, difícil de replicar. Al permitir la compra onsite desde un DSP independiente, The Trade Desk plantea un modelo alternativo: retailers como Gopuff pueden mantener el control sobre su inventario onsite, pero abrirlo a demanda programática externa, multiplicando potencialmente la base de compradores sin depender de un único vendor cerrado. No es una disrupción inmediata: Criteo tiene contratos y presencia en cientos de retailers, pero sí un cambio de coordenadas: la onsite deja de ser un jardín amurallado absoluto.

Implicaciones para anunciantes y retailers

Para los anunciantes, este movimiento significa algo fundamental:

• Unificación: poder planificar onsite y offsite en la misma plataforma DSP.

• Medición consolidada: modelos de atribución que integran ambas capas, reduciendo la fragmentación actual.

• Eficiencia operativa: una única interfaz, un único stack de optimización, sin depender de herramientas paralelas propietarias de cada retailer.

• Escalabilidad: acceso a inventario onsite bajo las mismas reglas de puja y targeting que en el resto de canales digitales.

Para los retailers, supone abrir un dilema estratégico. Durante años, el control total de su inventario onsite ha sido un activo comercial clave. Integrarse con TTD implica ceder parte de ese control tecnológico a cambio de acceso a una base de demanda global y a funcionalidades avanzadas de programática que no todos pueden desarrollar in-house. Gopuff ha sido el primero en dar el paso. La gran incógnita es si otros retailers seguirán ese camino o mantendrán sus walled gardens.

Estandarización y madurez: el siguiente paso lógico

El retail media está en plena fase de expansión, pero sigue marcado por la fragmentación tecnológica, con stacks propietarios, métricas dispares y procesos no estandarizados. La entrada de un DSP independiente en la capa onsite podría acelerar la convergencia hacia modelos más abiertos y estándares, similares a los que rigen el display programático.

Si más retailers abren su inventario onsite a DSPs, veremos potencialmente:

• Estándares comunes para formatos y reporting de sponsored product.

• Mayor competencia entre vendors tecnológicos (Criteo, CitrusAd, PromoteIQ, Koddi…).

• Presión sobre los walled gardens (Amazon, Walmart) para replantear su grado de apertura.

• Posibles integraciones con clean rooms para measurement avanzado y segmentación incremental.

Lectura estructural: TTD está reconfigurando la capa de demanda

Más allá del titular, lo relevante es que The Trade Desk está extendiendo su arquitectura de demanda a un terreno que hasta ahora le estaba vedado. Su estrategia no es construir un stack vertical propio (como Criteo), sino ofrecer una capa de demanda estándar, interoperable y escalable, en la que los retailers puedan integrarse si lo desean.

Es, en esencia, la misma lógica que aplicó en CTV con OpenPath: posicionarse como la vía más eficiente y transparente para acceder a inventario premium. En retail media, el reto es mayor porque el onsite es mucho más complejo técnicamente. Pero si logra traccionar con más retailers, podría alterar el equilibrio de poder entre DSPs, retailers y vendors especializados. Este acuerdo con Gopuff no transforma el mercado por sí solo. Pero es la primera pieza visible de un cambio estructural más amplio: la posible apertura programática del inventario onsite. Si otros retailers siguen a Gopuff, TTD podría convertirse en la capa unificadora de la demanda retail media global, erosionando la posición de vendors integrados y empujando hacia la estandarización. Si no lo hacen, el modelo seguirá fragmentado y dual: onsite cerrado, offsite abierto.

En cualquier caso, la batalla por la capa onsite ha comenzado, y The Trade Desk acaba de lanzar el primer golpe serio.

Puntos clave:

• The Trade Desk entra por primera vez en el retail media onsite, integrando inventario de Gopuff mediante Koddi para ofrecer sponsored product ads directamente en su DSP.

• Este paso desafía la hegemonía de Criteo en la capa onsite y apunta hacia la apertura programática de un canal que ha permanecido históricamente cerrado.

• Si escala, podría acelerar la maduración y estandarización del retail media, forzando a retailers y vendors a replantear su estrategia tecnológica y comercial.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.