La relación entre OMG y Amazon aviva las sospechas de un cambio de la inversión desde The Trade Desk hacia Amazon DSP

La pugna por el control de la compra programática se intensifica. Según varias fuentes citadas por AdExchanger, Omnicom Media Group (OMG) estaría reequilibrando parte de su inversión desde The Trade Desk (TTD) hacia Amazon DSP, especialmente durante el tercer trimestre del año, en lo que algunos players del sector interpretan como un posible punto de inflexión en los hábitos de compra del holding. Dos fuentes de plataformas AdTech que monitorizan patrones de puja habrían detectado un traslado de una “cuota de doble dígito” de la inversión prevista en TTD hacia Amazon DSP. Para una de ellas, este movimiento supone un cambio relevante en las preferencias de OMG a la hora de ejecutar campañas, favoreciendo cada vez más la plataforma de Amazon. Todas las fuentes citadas mantienen el anonimato para preservar su relación con las compañías implicadas.

The Trade Desk niega frontalmente que Omnicom Media Group esté retirando inversión de su DSP para trasladarla a Amazon, mientras que Omnicom evita confirmar cambios de estrategia y se limita a insistir en que trabaja “con un amplio espectro de partners DSP”. Amazon Ads, por su parte, ha declinado hacer comentarios.

Sea cual sea la magnitud real del cambio, el simple hecho de que el mercado mire de cerca la relación entre OMG, TTD y Amazon es un síntoma de la presión competitiva que vive el sector DSP. The Trade Desk, el mayor DSP independiente, compite no solo con Google, su rival histórico, sino con un Amazon Ads cada vez más ambicioso y con una integración creciente entre retail, datos de compra y vídeo premium. Según las fuentes citadas por AdExchanger, Amazon estaría tratando de ganar cuota frente al “take rate” aproximado del 20% de TTD con una política de comisiones más agresiva: sin fees para los acuerdos programmatic guaranteed sobre inventario propio de Amazon y una comisión de alrededor del 1% para campañas en publishers de open web. Esa diferencia de costes hace a Amazon DSP especialmente atractivo para las agencias que buscan eficiencia en AdTech. En paralelo, varios observadores del mercado interpretan que la mayor competencia en el lado de la demanda estaría detrás de algunos movimientos recientes de The Trade Desk para acercarse más a los publishers y ampliar su huella en el lado de la oferta: el lanzamiento del wrapper de subastas OpenAds y la supuesta flexibilización de los requisitos para que los medios se integren vía OpenPath, su ruta directa a publishers.

El peso de la relación OMG–Amazon

Aunque Omnicom Media Group no ha confirmado ningún cambio estructural en su mix de DSP, la posibilidad de un aumento del peso de Amazon DSP no sorprende en el sector. Varios players llevan tiempo anticipando este escenario desde que OMG ganó la cuenta de marketing de Amazon en Estados Unidos el año pasado. Los dos intermediarios AdTech que sitúan el cambio de inversión en el tercer trimestre consideran “lógico” que un holding que gestiona el negocio de marketing de Amazon incremente su uso de Amazon DSP. Según AdExchanger, un tercer interlocutor del lado de agencias, ajeno a OMG, también apunta a rumores de que varios holdings podrían estar desviando parte de su inversión desde TTD hacia Amazon, señalando a Omnicom como el candidato más probable, precisamente por esa relación privilegiada.

OMG, sin embargo, mantiene un mensaje prudente. Desde la compañia recuerdan que recomiendan distintos DSPs “en función de los objetivos individuales de cada cliente, en un contexto de eficiencia y efectividad”, y subrayan que el espacio DSP es “altamente dinámico”, con capacidades en evolución constante. En línea con esa postura, el grupo evita responder si la proximidad comercial con Amazon se ha traducido en un mayor volumen de campañas ejecutadas vía Amazon DSP o si las condiciones de fees han influido en su estrategia programática.

¿Es un cambio estructural o sólo ruido de fondo?

La posible reasignación de un volumen relevante de inversión desde TTD a Amazon DSP podría verse como un cambio de calado en el tablero DSP. Pero las propias fuentes que señalan el movimiento reconocen que existen explicaciones alternativas. Una de ellas es el crecimiento de OpenPath, la vía directa de The Trade Desk hacia los publishers. Al eliminar intermediarios en la cadena de suministro, OpenPath saca de la ecuación a ciertos eslabones AdTech que antes veían el tráfico y la inversión; desde su perspectiva, parte de la inversión podría “desaparecer” de TTD cuando, en realidad, se estaría ejecutando a través de OpenPath, fuera de su visibilidad. Ni OMG ni The Trade Desk han querido aclarar si el holding compra, y en qué volumen, a través de este canal.

Además, aunque TTD hubiera perdido una porción significativa del negocio de Omnicom en Q3, el impacto no se ha reflejado en sus resultados. La compañía reportó un tercer trimestre sólido, con un crecimiento de ingresos del 18% interanual y una subida del 16% en beneficio neto, encadenando su tercer trimestre positivo tras el primer “revenue miss” de su historia a finales del año anterior. Habrá que ver si en el cuarto trimestre, cuando se concentra gran parte del presupuesto anual de los anunciantes, se hace más visible cualquier cambio en los patrones de gasto de los holdings. Mientras tanto, Jeff Green, CEO de The Trade Desk, mantiene un discurso público poco preocupado por la amenaza de Amazon. En la presentación de resultados del tercer trimestre llegó a afirmar que “Amazon no tiene un DSP tal y como nosotros lo definimos”, describiendo su aproximación más como un conjunto de herramientas para comprar inventario own & operated, similar a la estrategia de Meta o la que podría seguir Google a futuro.

Más allá de los matices, el debate en torno a OMG, Amazon DSP y The Trade Desk refleja varias tensiones de fondo en el mercado:

• La presión sobre las comisiones y la búsqueda de mayor eficiencia, que favorece a plataformas capaces de ofrecer fees más bajos en determinados acuerdos.

• El valor estratégico de los datos de compra y del inventario propio (retail media, vídeo premium, FAST channels) como palancas para ganar peso frente a los DSP independientes.

• La necesidad, por parte de las agencias, de mantener opciones abiertas y evitar dependencias excesivas de una sola interfaz de compra, al tiempo que responden a incentivos comerciales y a relaciones globales con gigantes como Amazon.

Por ahora, Omnicom Media Group se mantiene oficialmente neutral, The Trade Desk presume de fortaleza financiera y Amazon DSP continúa consolidando su posición como alternativa real en el lado de la demanda. La pregunta ya no es si hay competencia en el mercado DSP, sino hasta qué punto los grandes holdings están dispuestos a reconfigurar sus stacks para alinearse con los nuevos equilibrios de poder en la publicidad digital.

Puntos clave:

• Varios indicios apuntan a que OMG habría desviado en Q3 una parte relevante de su inversión programática desde The Trade Desk hacia Amazon DSP, aunque ninguna de las partes lo confirma abiertamente.

• Amazon DSP presiona a The Trade Desk con una política de fees más agresiva y apoyándose en su ecosistema de retail, datos de compra e inventario propio, intensificando la competencia en el mercado DSP.

• El posible giro de OMG se enmarca en una relación cada vez más estrecha con Amazon y en un contexto en el que los holdings reconfiguran sus stacks de compra para equilibrar eficiencia, poder de negociación y dependencia de las grandes plataformas.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.