La dependencia del interés legítimo frena el crecimiento de CTV

Muchos broadcasters han recurrido al interés legítimo para procesar datos personales sin necesidad de consentimiento explícito, pero Morwenna Beales, VP of Publisher Development en ID5, advierte que este enfoque está convirtiéndose en una base cada vez más débil para el crecimiento a largo plazo de CTV.

Las previsiones señalan que en 2030 habrá 4.200 millones de dispositivos CTV en todo el mundo, y la inversión en este canal crecerá un 13,8 % solo este año. El auge está estrechamente ligado al incremento de la publicidad programática, que ya representa el 44% del gasto total en este entorno. Al ofrecer acceso a audiencias comprometidas a través de canales digitales, los compradores esperen la precisión, transparencia y resultados medibles a los que están acostumbrados en display. Sin embargo, a medida que la CTV se consolida como un canal de funnel completo, la medición se ha convertido en uno de sus principales retos. El informe “2025 Digital Video Ad Spend & Strategy”, de la IAB, señala que la falta de resultados comerciales claros es el motivo principal por el que los compradores reducen su inversión en plataformas de streaming. En este sentido, el 55% afirma que los KPIs por campaña y emplazamiento son los datos más críticos que requieren, seguidos de los insights contextuales (47%).

Este cambio en las expectativas obliga a los broadcasters a demostrar que CTV puede generar resultados más allá del simple reconocimiento de marca en la parte superior del funnel. Sin embargo, el modelo actual de la industria en cuanto a identidad y procesamiento de datos está frenando este progreso.

Dependencia del interés legítimo

En la industria existe una visión generalizada de que los sistemas de identificación actuales no proporcionan suficiente transparencia ni control a los usuarios, algo que destaca más de la mitad (56%) de los encuestados en el informe “2025 State of Digital Identity Report”, y es el punto de fricción. Muchos broadcasters siguen recurriendo al interés legítimo bajo GDPR para justificar el procesamiento de datos, una solución que, si bien evita los costes inmediatos y la complejidad técnica de implementar plataformas de gestión de consentimiento, presenta varias contrapartidas. Al depender del interés legítimo, los broadcasters quedan limitados en su capacidad para colaborar con socios externos. Los datos no pueden compartirse libremente con proveedores de medición o anunciantes, lo que dificulta la creación de informes estandarizados y orientados a resultados, tal como exigen las marcas. Como consecuencia, los profesionales del marketing tienen dificultades para comparar el rendimiento entre diferentes socios, lo que provoca que los presupuestos se desvíen hacia otros ámbitos. Durante conversaciones mantenidas con broadcasters británicos en Cannes Lions, Beales detectó conciencia del problema. Varios profesionales destacaron el coste y la complejidad de transitar hacia un modelo basado en el consentimiento, además del reto de llegar a acuerdos dentro de un grupo que suele operar de forma colectiva. Si bien las barreras prácticas son innegables, también lo son las consecuencias de no evolucionar.

Aunque el interés legítimo sigue siendo considerado legal en ciertos casos, cada vez resulta más frágil para el crecimiento a largo plazo. Su dependencia dificulta la construcción de confianza con los compradores y obstaculiza la colaboración de datos necesaria para una medición y atribución significativas.

Modelo basado en el consentimiento

Adoptar marcos basados en el consentimiento no responde solo a una necesidad regulatoria, sino que habilita una base de identidad sólida que permite a los broadcasters demostrar el valor de sus campañas de forma más efectiva. El consentimiento no solo cumple con las normativas de privacidad, sino que facilita la recopilación de señales de identidad más ricas y estables, y la compartición responsable de datos con los socios, lo que permite construir una visión más completa del rendimiento de la campaña. Esto vincula la exposición a los anuncios con resultados tangibles de manera segura y transparente.

Este cambio también contribuye a una mayor consistencia en todo el ecosistema de CTV, mejorando la resolución y activación de identidades a través de plataformas. La estandarización en la gestión de identidad y medición proporcionaría a los anunciantes la confianza necesaria para comparar resultados de manera justa entre plataformas. En un entorno donde buscan señales más claras y resultados verificables, esta alineación se está convirtiendo en una necesidad comercial esencial para que los broadcasters puedan captar inversión publicitaria.

El consentimiento facilita la colaboración, la transparencia y la responsabilidad, tres pilares clave que impulsarán el futuro crecimiento de CTV.

Un camino para consolidar el futuro de la CTV

Para desbloquear el potencial de la CTV y satisfacer las demandas de los profesionales del marketing, los broadcasters necesitan marcos que equilibren la privacidad con el rendimiento. Las infraestructuras basadas en el consentimiento les permiten colaborar de forma más eficaz con socios de monetización, medir el rendimiento de forma más efectiva y fortalecer la confianza de los anunciantes.

Si bien este camino puede requerir inversión y coordinación, los beneficios durarán mucho más que el trabajo que requiere realizar el cambio. A medida que los anunciantes exigen más responsabilidad y transparencia, aquellos que modernicen sus estrategias de identidad a través del consentimiento estarán mejor posicionados para captar y retener inversión publicitaria, mientras mantienen el control y protegen la confianza de su audiencia.

Puntos clave:

• El interés legítimo limita el crecimiento de CTV: muchos broadcasters siguen usando este enfoque para procesar datos personales sin consentimiento, lo que dificulta la transparencia, la colaboración y la medición efectiva.

• El modelo basado en el consentimiento es crucial para el futuro de CTV: adoptar marcos de consentimiento mejora la privacidad, facilita una identidad más sólida y permite una medición precisa, impulsando la confianza y colaboración con los anunciantes.

• La transición hacia el consentimiento ayudará a los broadcasters a captar más inversión: A pesar de los costos iniciales, este cambio es esencial para alinearse con las demandas de los anunciantes y asegurar el crecimiento sostenible de CTV a largo plazo.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.