CTV: el 36% de los adultos británicos ya usa semanalmente servicios SVOD con publicidad
La introducción de publicidad en Netflix en 2022 marcó un punto de inflexión para el mercado del streaming. La decisión convirtió al servicio SVOD más utilizado de Reino Unido en un entorno comercial para los anunciantes y abrió el camino para que otras plataformas incorporaran sus propios modelos de suscripción con publicidad. Cuatro años después, el comportamiento de las audiencias parece haber disipado buena parte de las dudas iniciales sobre si los consumidores rechazarían pagar por un servicio que incluyera anuncios.
Según el informe ‘Making Sense: The commercial media landscape 2026’, elaborado por la asociación británica de publicidad IPA a partir de su base de datos TouchPoints, el 36% de los adultos británicos utiliza semanalmente servicios comerciales de SVOD financiados con publicidad. La organización espera además que esta proporción continúe creciendo a medida que los planes con anuncios dejen de percibirse como una alternativa inferior a las suscripciones premium y pasen a formar parte habitual de la oferta de las plataformas. Simon Frazier y Molly Bruce, de IPA, señalan en Videoweek que hace cinco años la vuelta de la publicidad a los servicios de vídeo bajo suscripción podía resultar contraintuitiva. Ahora, consideran que su expansión parece “cada vez más inevitable”. El dato refleja una transformación relevante en el modelo económico del streaming. La separación tradicional entre televisión financiada por publicidad y plataformas de suscripción se está difuminando a medida que los principales servicios buscan combinar ingresos procedentes de usuarios y anunciantes. El crecimiento de los planes con publicidad se produce, sin embargo, dentro de un ecosistema de medios mucho más fragmentado. Según IPA, la proporción del tiempo dedicado a vídeo premium dentro del consumo de medios comerciales curados ha descendido del 46% en 2015 al 37% en 2026. La caída no significa necesariamente que los consumidores estén abandonando el vídeo, sino que su atención se reparte ahora entre un número mucho mayor de plataformas y formatos. Redes sociales, streaming de música y otras formas de vídeo online han ganado espacio durante la última década. En España, la evolución apunta en la misma dirección. Netflix comunicó en noviembre de 2025 que sus anuncios alcanzaban ya a 10,2 millones de espectadores activos mensuales en España, dentro de un alcance global de más de 190 millones de espectadores activos mensuales en los mercados donde ofrece su plan con publicidad. La compañía también señaló que Netflix Ads Suite ya estaba implantada en los 12 países con plan publicitario. Los datos de GECA refuerzan esa normalización del modelo con anuncios. En la 27ª oleada del Barómetro OTT, publicada en febrero de 2026, la consultora señala que más del 57% de los usuarios de Netflix y Disney+ en España ya están suscritos a modalidades con publicidad, con un 57,8% en Netflix y un 57,6% en Disney+. En Prime Video, la cifra alcanza el 82,0% de su base de clientes. En la misma oleada, Netflix refuerza además su liderazgo en España con una penetración del 73,7% entre usuarios de plataformas. La aceptación no significa, sin embargo, que el usuario haya dejado de ser sensible a la experiencia publicitaria. El avance de los planes con anuncios se explica en buena medida por una ecuación muy concreta: una cuota de suscripción más reducida a cambio de aceptar interrupciones publicitarias. El equilibrio funciona mientras el usuario perciba que el ahorro compensa la carga publicitaria, pero no convierte automáticamente al streaming en un entorno equivalente a la televisión tradicional.
El caso español también confirma que el crecimiento del streaming con publicidad se produce dentro de un mercado audiovisual mucho más fragmentado. Según la CNMC, en el segundo trimestre de 2025 el 63,1% de los hogares con acceso a Internet utilizó plataformas online de pago para ver contenidos audiovisuales. Entre los hogares que consumían estos servicios, el 34,6% usaba una sola plataforma, el 26,1% dos, el 18,8% tres y uno de cada cinco accedía a cuatro o más plataformas. Netflix fue la plataforma más utilizada, con un 44,6% entre los hogares usuarios de estos servicios, por delante de Amazon Prime Video y Movistar Plus+. A finales de 2025, la CNMC elevaba además el alcance de las plataformas audiovisuales de pago hasta el 65,7% de los hogares con acceso a Internet, lo que confirma que el streaming de pago se ha consolidado como un hábito de consumo masivo en España. La cuestión, por tanto, ya no es si las plataformas forman parte de la dieta audiovisual de los hogares, sino cómo se reparte la atención entre todas ellas y qué parte de ese consumo es realmente accesible para los anunciantes. En paralelo, la CTV se ha convertido en uno de los entornos audiovisuales más dinámicos para la inversión publicitaria en España. IAB Spain estima que la inversión en Televisión Conectada superó los 174 millones de euros en 2025, tras crecer un 48,4% interanual y acumular un avance del 121,5% desde 2023. El crecimiento refleja el interés de los anunciantes por entornos que combinan calidad audiovisual, experiencia de pantalla grande y capacidades de segmentación propias del marketing digital. Los datos de alcance semanal en Reino Unido muestran esa nueva distribución de la audiencia. Dos de los cinco medios comerciales con mayor reach siguen siendo canales de televisión, pero ITV y Channel 4 se sitúan por debajo de YouTube, con un 48%, y Facebook, que mantiene un alcance semanal del 51%. La situación cambia todavía más cuando se analiza exclusivamente al público de entre 16 y 34 años. Entre estos usuarios no aparece ningún broadcaster entre las cinco propiedades comerciales de mayor alcance. De hecho, los canales de televisión no forman parte de ese top cinco desde 2021. La evolución de la televisión tradicional resulta especialmente pronunciada entre las audiencias más jóvenes. En 2015, la televisión comercial vista en directo o mediante grabaciones representaba el 32% del tiempo dedicado a medios comerciales entre los consumidores de 16 a 34 años. En 2026, esa proporción se ha reducido hasta solo el 7%. Al mismo tiempo, las redes sociales y otras modalidades de vídeo online concentran conjuntamente un 49% del tiempo comercial de este grupo de edad.
Para IPA, estos datos cuestionan la idea de que las marcas tienen cada vez más dificultades para alcanzar a las nuevas generaciones a través de medios financiados por publicidad. La audiencia joven continúa estando disponible para los anunciantes, pero ya no está concentrada en los mismos canales que hace una década. El reto pasa, por tanto, de encontrar audiencia a gestionar una atención distribuida entre múltiples plataformas, formatos y experiencias de vídeo. Desde esta perspectiva, IPA considera que se mantiene un entorno saludable y con numerosas oportunidades para alcanzar a consumidores jóvenes, aunque las estrategias de medios deban adaptarse a una realidad mucho más fragmentada.
Los medios se consumen cada vez más en solitario
La fragmentación no afecta únicamente a dónde se consume contenido, sino también a cómo se produce ese consumo. El informe de IPA señala que la proporción del tiempo dedicado a medios comerciales curados que tiene lugar cuando la persona está sola ha aumentado del 40% en 2015 al 44% en 2026. Entre los usuarios de entre 16 y 34 años, esta cifra alcanza el 46%. Esta evolución puede tener implicaciones importantes para las marcas. Históricamente, medios como la televisión han proporcionado no solo alcance individual, sino también experiencias compartidas entre varias personas que consumían simultáneamente el mismo contenido y la misma publicidad. Mike Follett, CEO de Lumen, plantea que cuando varias personas ven televisión juntas, el mensaje publicitario cuenta con una dimensión adicional: además del mensaje transmitido por la propia marca, existe una conciencia de que otras personas han recibido la misma comunicación. Con un consumo cada vez más individualizado, esa dimensión social se reduce. La tendencia plantea así un reto añadido para la construcción de marca: la atención publicitaria no solo se está fragmentando entre multitud de plataformas, sino que también se está perdiendo parte de la “atención común” que históricamente proporcionaban los grandes medios de masas. En España, sin embargo, conviene introducir un matiz. La atención audiovisual también se fragmenta entre plataformas, dispositivos y modelos de acceso, pero la CTV mantiene todavía una dimensión compartida relevante. El Estudio de Televisión Conectada 2026 de IAB Spain señala que la TV Conectada alcanza una penetración del 95% entre los internautas de 16 a 75 años, equivalente a 34,3 millones de personas, con un consumo medio de alrededor de 2 horas y 10 minutos diarios. Además, el 75% de los usuarios consume contenidos en compañía, principalmente con su pareja o familia. Este dato no contradice la fragmentación, pero sí ayuda a entender mejor el caso español. El crecimiento del streaming, del SVOD con publicidad y de la CTV no implica necesariamente la desaparición del consumo compartido. Más bien apunta a una reorganización de la experiencia audiovisual: menos dependencia de la televisión lineal, más plataformas, más opciones de acceso y una convivencia entre consumo individualizado y consumo familiar o social en la pantalla grande.
La evolución observada desde 2022 muestra, en cualquier caso, que la publicidad está encontrando un espacio estable dentro del modelo SVOD. El temor inicial de que los usuarios de servicios de suscripción rechazaran masivamente los anuncios no parece haberse materializado. Al contrario, la combinación de una cuota de suscripción más reducida a cambio de aceptar publicidad está adquiriendo peso dentro del mercado. Que más de uno de cada tres adultos británicos utilice ya semanalmente este tipo de servicio y que en España más de la mitad de los usuarios de Netflix y Disney+ estén ya en modalidades con anuncios indica que los planes financiados parcial o totalmente por publicidad están dejando de ser una excepción dentro del streaming. Para los anunciantes, este movimiento amplía el volumen de inventario disponible en entornos audiovisuales premium y ofrece nuevas posibilidades para recuperar parte de una audiencia que se ha desplazado desde la televisión lineal hacia plataformas digitales. Pero el crecimiento del ad-supported SVOD no supone un regreso al modelo televisivo tradicional. La diferencia está precisamente en que ese inventario forma parte de un mercado mucho más fragmentado, en el que SVOD, YouTube, social media, televisión lineal, CTV y otras formas de vídeo compiten simultáneamente por la atención. La conclusión apunta así a un escenario dual. La publicidad dentro de las plataformas de streaming se está normalizando y su adopción probablemente continuará aumentando. Al mismo tiempo, alcanzar audiencias amplias mediante unos pocos grandes medios resulta cada vez más difícil. Para la industria publicitaria, el reto ya no parece ser convencer al consumidor de que acepte anuncios dentro del streaming. El desafío será gestionar una audiencia que acepta la publicidad, pero que reparte su atención entre cada vez más entornos, plataformas y momentos de consumo. En Reino Unido, esa fragmentación parece venir acompañada de un consumo cada vez más individual. En España, la CTV demuestra que todavía existe una oportunidad relevante alrededor de la pantalla compartida. Pero en ambos casos la pregunta de fondo es la misma: no dónde está el vídeo, sino cómo se planifica, mide y construye marca cuando el vídeo ya está en todas partes.
Puntos clave:
El SVOD con publicidad se consolida como parte estructural del streaming: el 36% de los adultos británicos ya utiliza semanalmente servicios comerciales de suscripción con anuncios y su adopción seguirá creciendo.
La audiencia joven no ha desaparecido de los medios financiados por publicidad, pero se ha desplazado: entre los 16 y 34 años, la televisión comercial cae con fuerza mientras social media y vídeo online concentran una parte creciente del consumo.
El gran reto para los anunciantes es la fragmentación de la atención: el consumo se reparte entre más plataformas y, además, se realiza cada vez más en solitario, reduciendo parte de la “atención común” asociada históricamente a la televisión.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
