¿Qué queda realmente del “spin-out” de Google? Anatomía, valoración y hoja de ruta
La semana cerró con dos golpes de realidad para el ecosistema: en EE. UU, el juez Mehta descartó remedios estructurales duros en la causa de Google Search prohibiendo exclusividades pero sin trocear Chrome/Android, mientras que en Europa, la Comisión Europea multó a Google con €2,95 bn por abuso en AdTech y le dio 60 días para proponer cómo eliminar los conflictos de interés (incluida una puerta abierta a desinversiones).
Con el tramo de “remedies” del caso de AdTech en Virginia arrancando el 22 de septiembre, y con más información que hemos recopilado, es momento de hablar en serio de qué significaría una escisión de AdX, cuánto vale de verdad y cómo debería prepararse el mercado para ese supuesto.
Los tres juicios
Para evitar malentendidos, digamos que Google estaba/está envuelto en 3 grandes juicios:
En el juicio Search (EE. UU), el juez Amit Mehta ha dictado remedios comportamentales: prohíbe acuerdos de exclusividad que bloqueen preinstalaciones rivales y obliga a compartir ciertos datos de búsqueda, pero rechaza obligar a Google a vender Chrome o Android. Esto no es absolución; es un “siga adelante, pero sin exclusivas y con transparencia”.
En el juicio AdTech (UE), Bruselas ha impuesto un multa de 2,95B$ por auto-preferencia y ha dado a Google 60 días para proponer medidas que eliminen “conflictos intrínsecos” a lo largo de la cadena. La Comisión deja explícitamente abierta la opción de desinversiones si la propuesta no basta. No es una “no-decisión”, es más una invitación formal a que Google ponga negro sobre blanco cómo desarma su ventaja interna… o la Comisión actuará.
En el juicio AdTech (EE. UU.), la fase de “remedies” del caso del DoJ en Virginia comienza el 22 de septiembre y, tras la sentencia de responsabilidad de abril, los briefs ya están encima de la mesa.
Qué pide el DoJ
La propuesta del DoJ no es cosmética ya que pide, entre otros puntos, desinvertir AdX de forma inmediata, abrir la lógica de subastas de GAM/DFP como open source, integrar datos y hooks en Prebid, prohibir las rutas preferenciales y depositar en escrow el 50% del net revenue de AdX/DFP desde el 17-abr-2025 para financiar la transición (editorial y del “auction neutral”). Esto, en la práctica, es un “unbundle + transparencia radical + fondo puente”. Google, por su parte, contraoferta con remedies de proceso (RTB bid data en tiempo real, fin de UPR en open web, sin “first/last look”), pero rechaza el break-up.
¿Qué estaría realmente “en venta” si sale AdX?
Ojo a la definición de mercado que fijó la corte en Virginia: “open-web display”. Nada de YouTube, nada de In-App bajo AdMob… Hablamos de la bolsa de display del open web y su enlace con DFP/GAM. Esto acota el perímetro funcional y de ingresos del activo escindido. Además, el motor de demanda que hace que AdX gane subastas viene, en gran medida, de propia demanda Google. En el juicio salió que DV360 llegó a dirigir aproximadamente el 75% de su gasto a AdX (2019) y que, para muchos publishers, el flujo de Google Ads vía AdX era (y es) la mitad (o más) de sus ventas programáticas. Tras el spin-out, esa demanda no estaría garantizada. Y no olvidemos el take-rate: el 20% sell-side de AdX no se sostuvo por “valor intrínseco” del matching, sino por el acceso a una demanda única. Eso no lo decimos nosotros, sino algunos correos internos y un testimonio en la sala. En una AdX independiente, ese rent se comprime. Es decir, el activo en venta sería una infraestructura de exchange de open-web, sin vídeo premium ni in-app, cuyo pricing power dependía de rutas de demanda de la casa matriz que, post-remedies, se desharán parcial o totalmente.
Pero … ¿cuánto vale AdX de verdad?
Si huimos de los números mágicos, la métrica sensata aquí es múltiplo sobre ingresos netos del perímetro que realmente se escinde. Con empresas comparables cotizadas en la bolsa como PubMatic o Magnite, el mercado se ha movido entre un 1x y 3x EV/Ventas en 2024-2025 según ciclo, mix CTV y expectativas. Un AdX “open-web only”, sin YouTube ni in-app, con crecimiento estructuralmente plano/negativo y pérdida de rutas de demanda propietarias, no merece múltiplos altos. Con esos supuestos, el rango 2–3x ventas netas del newco es agresivo; más allá de eso, sólo un comprador estratégico con mucha demanda propia (p. ej., un gran retail media network o Walled Garden no prohibitivo) justificaría pagar más… y aun así el escrutinio regulatorio sería feroz.
La pregunta es quién podría y quién no debería comprar AdX:
Entorno financiero (Private Equity): difícil. Tasas altas, negocio en declive, dependencia de demanda que puede migrar y un CAPEX regulatorio (compliance) nada trivial.
Empresas estratégicas con buy-side masivo: sí, en papel pero con un riesgo antitrust muy alto si es una BigTech.
Algún Retail Media/commerce media consolidado: son los candidatos naturales, pero sólo si aceptan operar como utility neutral bajo consent decrees y con auditoría permanente.
Pero no nos engañemos, el comprador ideal para la competencia no es el ideal para el regulador.
¿Qué significa esto para agencias y anunciantes en España?
Veamos qué puede significar para nosotros si esto ocurre:
Planificación sin atajos de “default demand”. El “atajo” de pujar en AdX para capturar low-friction escala puede perder parte de su ventaja. El SPO pasa de ser un nice-to-have a ser una pieza central: menos hops, curation de señales, y contratos con SSP neutrales con SLAs de transparencia real (log-level, clearing y fees).
Roadmap** de datos y brand safety desacoplado de GAM.** Si el auction logic se abre y se canaliza por Prebid, hay que testear curation layers, orquestación de segments y frequency cross-SSP fuera de las “commodities” históricas de DFP.
Medición y lift: preparad holdouts** y experiments** que no dependan del black box de un único Ad Server.
Compras privadas (PMP/PG): Habría que redefinir guardrails de deal-priority y flooring en cada SSP. Cuando caen atados y first/last look, los PMP bien instrumentados importan más.
¿Y para los publishers españoles?
Prebid como política de Estado. Si no tenéis Prebid server-side (con gobernanza propia de módulos) y analytics** a nivel de puja**, llegáis tarde.
Plan de contingencia DFP a multi-AdServer. Con o sin break-up, el DoJ quiere abrir código y datos y facilitar salidas; preparad migración por fases (plantillas, line items, key-values, historia de pricing, timeouts). El posible fondo escrow está precisamente para paliar costes de transición.
Tarifas y yield: Asumiendo compresión del take-rate en el exchange, recalibrad floors y pensad en curated marketplaces con data de primera parte bien empaquetado.
¿Y sobre el caso de Texas?
Este caso no marcará el timing inmediato ya que el juicio de Texas se aplazó para esperar señales de los remedies del de Virginia, es decir: la brújula es Virginia; Texas esperará a ver qué pasa y dirá algo en 2026. El mito era que el “spin-out” de Google iba a ser un interruptor binario, pero no lo es. Search ha recibido un remedie comportamental duro pero no quirúrgico. La UE ha puesto precio y reloj y el 22 de Septiembre empieza, de verdad, la conversación que importa: qué separa el código de la ventaja ilegítima. Pensamos que la oportunidad es clara: desatar la cadena de suministro del default y construir rutas eficientes, auditablemente neutrales y con data de primera parte bien pagado.
Puntos clave:
EE. UU. (Search): Sin breakup, pero adiós a exclusividades de distribución y obligación de compartir datos de búsqueda con rivales; Google mantiene Chrome/Android.
UE (Adtech): Multa de €2,95 bn y 60 días para que Google proponga cómo eliminar el conflicto de interés en la cadena de adtech; si no convence, la UE no descarta medidas estructurales.
EE. UU. (Adtech): El 22-sep arranca la vista de remedies; el DoJ propone desinvertir AdX (y, de forma contingente, DFP/GAM), abrir el auction logic, integrar con Prebid y retener en escrow el 50% del net revenue hasta completar la separación.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
