Channel 4 abre su inventario BVOD a nuevos DSPs para atraer a los pequeños anunciantes
Channel 4 está viviendo una transformación profunda de su modelo comercial. En un momento en el que la televisión lineal continúa perdiendo audiencia y presión publicitaria, la compañía ha decidido reforzar su negocio digital con una apuesta clara: atraer a las pequeñas y medianas empresas (pymes) al ecosistema televisivo.
En 2024, el 30% de los ingresos publicitarios de Channel 4 ya procedían de digital, un objetivo que la compañía había marcado para 2025. El adelanto en la consecución de este hito refleja el dinamismo de su estrategia, en la que la publicidad programática y la apertura de su BVOD (Broadcaster Video on Demand) se han convertido en ejes centrales.
La cadena ha reforzado sus conexiones programáticas al integrar cuatro DSPs: The Trade Desk, DV360, Adform y StackAdapt. Esta última, especializada en pymes, está ayudando a captar nuevos anunciantes como universidades y negocios regionales que tradicionalmente quedaban fuera del ecosistema televisivo.
Alex Wright, Programmatic & Data Leader en Channel 4, explica en Videoweek que los PMP (Private Marketplaces) son clave en esta estrategia: “los PMP no solo generan mayor rendimiento en subasta, también ofrecen control y transparencia, algo que no existía en la era de los compromisos publicitarios de largo plazo en televisión”.
La adaptación al marco británico añade un desafío técnico adicional. Todas las creatividades deben contar con aprobación de Clearcast, lo que implica integrar un número de control único dentro de los DSPs. Esta exigencia ha requerido desarrollos específicos por parte de los partners tecnológicos.
Inteligencia artificial bajo supervisión humana
En julio, Channel 4 dio un paso más con el lanzamiento de anuncios generados por IA (GenAI ads), en colaboración con Telana y Streamr.AI. Estos permiten a nuevos anunciantes crear spots a partir de activos ya existentes en webs y redes sociales.
Lejos de convertirse en una vía de entrada de contenidos de baja calidad, la compañía asegura que mantiene un alto estándar creativo gracias a la supervisión de sus equipos internos y a las normativas de Clearcast. “Queremos democratizar la entrada en TV, pero sin sacrificar la calidad ni la confianza del consumidor”, explica Sean Griffin, Senior Commercial Product Development Lead.
Medición adaptada al lenguaje digital
Para convencer a las pymes, Channel 4 ha lanzado ‘Attribute’, una solución de atribución que cruza datos de exposición a anuncios en su plataforma de streaming con visitas a las webs o apps de los anunciantes.
Este sistema, basado en IP cross-matching, ofrece resultados en un panel autoservicio accesible en tiempo real, un modelo que replica la inmediatez de la medición digital. “Es lo que muchos pequeños anunciantes necesitaban para justificar su inversión en TV”, señala Wright.
Los primeros resultados confirman que marcas que nunca habían considerado anunciarse en televisión ahora están destinando parte de su presupuesto al entorno de Channel 4.
Data partnerships estratégicos y formatos self-service
La cadena también está reforzando su propuesta de datos. Además del targeting por códigos postales, que permite a retailers ajustar campañas en función de su stock en diferentes zonas, Channel 4 ha cerrado acuerdos con Tesco, Nectar360 y Boots. Estas alianzas permiten a marcas de gran consumo medir no solo el impacto publicitario, sino también las compras realizadas tras la exposición a un anuncio.
En paralelo, el acuerdo con Acxiom ha dado lugar a nuevos productos de segmentación basados en características demográficas y transaccionales. Los segmentos vinculados al sector viajes, por ejemplo, han mostrado un rendimiento particularmente alto, lo que impulsa a la cadena a ampliar esta línea de colaboración.
Channel 4 también está explorando formatos diseñados para reducir las barreras de entrada, como los Pause Ads con códigos QR, que permiten a los anunciantes activar campañas sin necesidad de creatividades en vídeo. Estos anuncios transforman los momentos de pausa en puntos de interacción directa con el consumidor, aunque requieren una gestión más sofisticada de las métricas y códigos QR únicos.
El objetivo es avanzar hacia modelos más simples, rápidos y autoservicio, donde las pymes puedan gestionar campañas de manera independiente con el mismo nivel de control y medición al que están acostumbradas en digital.
Implicaciones para el mercado
La estrategia de Channel 4 responde a una necesidad de todo el sector audiovisual: encontrar nuevas fuentes de ingresos en un contexto de fragmentación de audiencias y erosión del negocio televisivo tradicional. Al abrir sus puertas a las pymes y ofrecerles datos, formatos y medición a su medida, la compañía no solo amplía su base de clientes, también diversifica sus ingresos y refuerza su relevancia frente a gigantes digitales como YouTube o Meta.
Para el ecosistema, el movimiento también plantea preguntas de fondo: ¿serán capaces los broadcasters de equilibrar la escala de grandes anunciantes con la flexibilidad que exigen las pymes? ¿Podrá la IA convertirse en una vía de entrada masiva sin comprometer la calidad del medio televisivo?
Lo cierto es que, al menos en el corto plazo, Channel 4 ya está viendo resultados: más marcas en cartera, ingresos digitales al alza y un modelo de TV conectada que se parece cada vez más al mundo digital sin perder su esencia televisiva.
Puntos clave:
Channel 4 acelera su diversificación digital, alcanzando antes de lo previsto el 30% de sus ingresos en este segmento gracias a su apuesta por las pymes.
La apertura a nuevos DSPs y el lanzamiento de herramientas como Attribute o GenAI ads buscan democratizar el acceso a la televisión conectada con flexibilidad, medición en tiempo real y control creativo.
Las alianzas con Tesco, Nectar360 y Boots refuerzan su oferta de data-driven advertising, ampliando el atractivo para sectores como gran consumo, retail y viajes.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
