Index Exchange rechaza la visión de The Trade Desk sobre los SSPs

La tensión entre DSPs y SSPs alcanzó un nuevo punto de fricción esta semana en la conferencia ATS de Londres organizada por nuestro medio amigo ExchangeWire. Allí, Andrew Casale, CEO y presidente de Index Exchange, respondió de forma contundente a la decisión de The Trade Desk (TTD) de reclasificar a todos los SSPs bajo la etiqueta de resellers. “Que estén dispuestos a mirar a los SSPs de esta manera es, francamente, ignorante”, declaraba Casale, en una de las intervenciones más directas contra la narrativa de TTD.

Tal y como os contamos, hace una semana, The Trade Desk anunció que, dentro de su plataforma Kokai, los SSP pasarían a clasificarse como “resellers”. Esta definición no es meramente conceptual: al estar considerados como menos eficientes, reciben una puntuación inferior y, en consecuencia, menos inversión. La estrategia de TTD consiste en redirigir esos presupuestos hacia sus propios curated marketplaces y acuerdos directos con publishers, bajo la premisa de reducir intermediarios y eliminar capas de coste innecesario en la cadena de suministro. Para la compañía, la medida es coherente con su discurso histórico: demasiados players en el bidstream aportan poco o ningún valor real.

Index Exchange: “No todos los SSP somos iguales”

Casale no niega que existan operadores que, bajo la etiqueta de SSP, actúan como meros pasarelas sin relación directa con los publishers. Reconoce que en esos casos el término reseller puede ser apropiado. Pero critica que TTD aplique la misma categoría a todo el sector, incluyendo a compañías que gestionan contratos directos, desarrollan tecnología propia y funcionan como verdaderos socios estratégicos de los medios. “El problema es aplicar esa definición de manera universal. Ese grupo no representa a toda la categoría. Si preguntas a un medio cuál es su relación con Index Exchange o Magnite, no creo que estén de acuerdo en que seamos revendedores”, añadía Casale. En su visión, penalizar a todos los SSP bajo un mismo criterio distorsiona el mercado y erosiona la confianza entre socios. Más aún: concentra el poder de decisión en el lado de la demanda, cuando los publishers deberían tener la última palabra sobre el valor que aporta cada plataforma. Para The Trade Desk, la prioridad es clara: optimizar la inversión de los anunciantes y maximizar el valor que reciben. Bajo esa lógica, reducir el número de intermediarios en la cadena es sinónimo de eficiencia. Pero para Index y otros SSPs, el movimiento representa una sobreextensión que reconfigura las reglas del juego a favor del DSP. Este choque de narrativas no es nuevo en programática: lo que una compañía presenta como “limpieza” de la cadena de suministro, otra lo interpreta como un recorte de autonomía o una invasión de competencias.

Un ecosistema en transformación hacia el full-stack

La disputa se enmarca en un contexto de consolidación y convergencia. El lanzamiento de OpenPath por parte de The Trade Desk, ClearLine de Magnite o Activate de PubMatic muestra que los límites entre SSPs y DSPs se difuminan rápidamente. La tendencia hacia soluciones full-stack está alterando las categorías tradicionales y empujando a cada player a redefinir su posición en la cadena. Jeff Hirsch, CEO de la consultora Executive Guru, lo resumía así: “Los acrónimos definen categorías, no compañías. Los players que sobrevivan serán aquellos que aporten valor real, no solo los que revendan tráfico”.

Según Hirsch, la irrupción de plataformas basadas en agentes de IA podría llevar aún más lejos esta dinámica, facilitando que oferta y demanda trabajen de forma directa sin necesidad de tantos intermediarios. Más allá de la semántica, lo que está en juego es la arquitectura del ecosistema programático y la distribución del poder entre sus actores. TTD busca consolidar un modelo donde controla las rutas de inversión bajo criterios de eficiencia propios. SSPs como Index defienden su papel como garantes de la relación con los medios y alertan del riesgo de ser reducidos a meros intermediarios.

“Solo el cliente puede decidir si un proveedor es un reseller. Y en este mercado, el cliente no es el anunciante, sino el publisher”, insistía Casale en declaraciones a Digiday. La disputa refleja una pregunta de fondo: ¿quién define el valor en programática, la demanda que gestiona los presupuestos o la oferta que controla el inventario? La respuesta no es evidente, y probablemente dependerá de cómo evolucione la adopción de nuevas tecnologías y modelos de colaboración en los próximos años. Por ahora, The Trade Desk no ha respondido a las declaraciones de Casale. Pero el debate deja claro que la batalla por el control del relato (y de los flujos de inversión) en programática está lejos de cerrarse.

Puntos clave:

• The Trade Desk etiqueta a todos los SSPs como resellers en Kokai, reduciendo su eficiencia y, con ello, el flujo de inversión.

• Andrew Casale rechaza la definición universal, defendiendo que SSPs con relación directa con publishers no pueden considerarse simples revendedores.

• La línea entre DSPs y SSPs se difumina con modelos full-stack (OpenPath, ClearLine, Activate), acelerando una pugna por eficiencia, transparencia y poder en programática.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.