‘OpenAds’, la respuesta estratégica de The Trade Desk a la fragmentación del ecosistema programático
Con OpenAds, The Trade Desk lanza un desafío frontal a las modificaciones introducidas por Prebid y a las estrategias de duplicación y ofuscación de ciertos actores del lado de la oferta. El movimiento refuerza su apuesta por la transparencia en un ecosistema programático en tensión. El 2 de octubre de 2025, The Trade Desk (TTD) anunció OpenAds, una nueva plataforma de subastas diseñada para mantener la transparencia en las pujas programáticas tras la decisión de Prebid.org, a finales de agosto, de desactivar la funcionalidad de IDs de transacción cruzada entre exchanges.
Estos IDs permitían a las plataformas de demanda identificar solicitudes duplicadas de una misma oportunidad publicitaria a través de distintos SSPs. Su eliminación fracturó el estándar OpenRTB y redujo la visibilidad sobre la verdadera procedencia del inventario. IAB Tech Lab calificó la modificación como una “violación material de la especificación” el 27 de agosto.
Según Jeff Green, CEO de TTD, OpenAds nace para restaurar esa visibilidad y proteger a los publishers premium: “esto no va de TTD. Se trata de que los publishers puedan describir bien su contenido de calidad y atraer la demanda que merecen. Las modificaciones benefician a quienes duplican y ofuscan, perjudicando a quienes priorizan la calidad”
Dos versiones de OpenAds
OpenAds se desplegará en dos versiones:
Una solución enterprise server-to-server dirigida a grandes publishers y vendedores.
Una versión simplificada basada en tags, pensada para editores pequeños mediante integración en CMS.
La versión empresarial estará disponible este mes para los partners de OpenPath (el sistema de integración directa de TTD con publishers), mientras que la versión ligera llegará en los próximos meses. Para sostener esta nueva infraestructura, la compañía ha bifurcado el código base de Prebid, creando lo que Green describe como “una subasta mejorada” que replica la mecánica previa a los cambios en los transaction IDs. TTD mantendrá esta rama de Prebid de forma independiente y evaluará la incorporación de futuras actualizaciones caso por caso.
Transparencia y tensiones en 2025
La decisión de Prebid ha intensificado un debate de fondo que atraviesa todo 2025: el equilibrio entre transparencia para compradores y control de datos para publishers y SSPs. Para TTD, la eliminación de IDs comunes favorece a intermediarios que recurren a tácticas como:
Duplicación de solicitudes.
Bid caching ilícito.
Hops secretos y múltiples.
Ruptura de frequency caps.
ID bridging no autorizado.
Estas prácticas distorsionan la competencia y dificultan el SPO para los compradores. Según datos internos, antes de los cambios de Prebid, la cobertura de transaction IDs alcanzaba el 59% de la publicidad display en navegadores, con porcentajes mayores en CTV y audio, donde TTD concentra cuota.
En paralelo, otras propuestas han intentado buscar un equilibrio, como la iniciativa de Raptive en septiembre para introducir IDs encriptados, compartidos de forma controlada mediante claves, sin restaurar la transparencia universal.
OpenAds: transparencia abierta y controlada
TTD abrirá el código subyacente de OpenAds, permitiendo que cualquier player pueda auditar la lógica de subastas. Además, planea permitir que otras fuentes de demanda pujen dentro del sistema, con mecanismos que garanticen que la demanda es “probablemente directa y transparente”.
Green subrayó que OpenAds no convierte a TTD en un SSP ni en un gestor de yield. “No estamos haciendo yield management. Estamos dando datos a vendedores, publishers y algunos resellers para que puedan optimizar por sí mismos”, afirma el profesional. En esta línea, TTD presentó PubDesk, una nueva herramienta que proporciona a los editores insights automáticos sobre las señales que valora la plataforma y recomendaciones para maximizar ingresos. Grandes publishers ya la están probando, y el feedback inicial es “fantástico”, según Green.
El lanzamiento llega tras un año de fuerte crecimiento en OpenPath. En 2025, el volumen de este canal ha aumentado “cientos de puntos porcentuales”, con casos como:
The New York Post, que incrementó un 97% sus ingresos programáticos display.
Hearst Newspapers, que cuadruplicó sus fill rates.
TTD registró un crecimiento del 19% en ingresos en el Q2 de 2025, aunque sus acciones cayeron un 27% tras los resultados de agosto, reflejando tensiones de mercado y dudas sobre la adopción de su plataforma Kokai, cuya expansión se ha ralentizado.
La adquisición de Sincera en enero de 2025 también ha reforzado su estrategia de supply chain optimization. A través de OpenSincera, lanzada en el segundo trimestre, TTD ofrece datos gratuitos sobre inventario (ratio de ads vs. contenido, peso de página, refresh rates) incluso a competidores, como parte de su narrativa “anti walled gardens”.
OpenAds representa un movimiento de alto calibre en la guerra por el control de la cadena de suministro. Al combinar integración directa (OpenPath) con una capa de subastas transparente y open code, TTD busca reposicionarse como garante de eficiencia frente a un ecosistema fragmentado.
La adopción, no obstante, dependerá de la disposición de publishers y SSPs a integrar otra plataforma más en un entorno ya saturado de soluciones. Green dejó claro que no impondrán su uso: “Sellers y publishers tendrán más opciones que nunca. Pero seguiremos optimizando rutas de suministro con o sin intermediarios”.
Puntos clave:
The Trade Desk lanza OpenAds, una plataforma de subastas con código abierto que restaura la visibilidad cross-exchange tras los cambios en los transaction IDs introducidos por Prebid.
OpenAds combina integración directa (OpenPath) con una infraestructura transparente, ofreciendo dos versiones (enterprise y basada en tags) para adaptarse a diferentes tipos de publishers.
La iniciativa refuerza la posición de TTD en la batalla por la transparencia, enfrentando prácticas de duplicación y ofuscación en la cadena de suministro y dando a publishers más control sobre su inventario.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
