IA aplicada, modelos híbridos y análisis territorial: las claves de la segunda parte del ‘PB’ de Medición
La segunda parte del ‘Programmatic Breakfast: Medición’, organizado por PROGRAMMATIC SPAIN en el Espacio Zenit The Garage de Madrid, profundizaba en tres cuestiones que hoy ya resultan centrales para anunciantes, agencias y plataformas: cómo utilizar la inteligencia artificial para proteger y optimizar campañas, por qué los modelos de atribución deben ir más allá del last click y de qué manera la medición puede anticiparse a la activación para ayudar a decidir mejor dónde invertir.
La sesión continuaba con la ponencia “Tu campaña no necesita un ‘gorila’ en la puerta, necesita una IA con criterio”, a cargo de Benito Marín, Director Customer Success en IAS Spain & Portugal. Marín planteaba una idea clara: la inteligencia artificial ya no solo sirve para clasificar contenido o automatizar procesos, sino que se ha convertido en una herramienta decisiva para medir la calidad media, proteger la marca y mejorar el performance publicitario.
Para explicarlo, ha recurrido a una analogía con la gestión de una discoteca, comparando funciones como el control de accesos, la detección de comportamientos problemáticos o la identificación de perfiles conflictivos con variables habituales del ecosistema publicitario, como el tráfico inválido, la brand safety, la brand suitability, la atención o los filtros de prebid. Bajo ese paralelismo, defendía que la IA puede actuar como una capa de supervisión y decisión capaz de evitar que las campañas aparezcan en entornos poco adecuados o de baja calidad.
Durante su intervención, Marín ha recordado que, según una encuesta elaborada por IAS con anunciantes, el 78% ha querido saber dónde aparecían sus anuncios, el 75% ha mostrado preocupación por el contexto en el que se servían y el 31% ha rechazado aparecer en determinados entornos, como los sitios MFA. También ha advertido de que el auge del contenido generado por IA ha añadido nuevas complejidades, tanto por el riesgo reputacional y de desinformación como por su impacto potencial en el performance de las campañas.
En este contexto, ha explicado que IAS ya ha incorporado filtros específicos para evitar contenido de baja calidad y ha detallado el trabajo que la compañía ha desarrollado con modelos de IA capaces de clasificar contenidos 29 veces más rápido y con una precisión un 45% superior. Además, ha presentado un agente conversacional que permite a anunciantes y agencias dialogar con el sistema de reporting para identificar soportes problemáticos, detectar qué contenidos están penalizando la campaña y aplicar recomendaciones concretas para mejorar el resultado. El mensaje de fondo ha sido inequívoco: medir ya no basta; hay que medir para optimizar.
A continuación, el debate giró hacia la atribución con la mesa “Modelos de atribución híbridos, más allá del last click”, moderada por Salva Cospito, CEO de REETMO y socio de PROGRAMMATIC SPAIN, en la que participó Daniel Nicolás, Head of Measurement and Marketing Optimization en Omnicom Media; Alejandro Saiz, Advanced Analytics Director en WPP Media; María de Lorenzo, Managing Director en ADG Media Group; y Pablo Berraondo, CRO en BEYUP. La conversación partió de una constatación compartida: el last click ha seguido utilizándose porque ha sido fácil de entender, de activar y de presentar, pero hace tiempo que ha dejado de ser suficiente para explicar cómo funciona realmente una campaña. Daniel Nicolás resumía bien esta idea al afirmar que “el last click es una metodología, pero no es un modelo”, subrayando así que atribuir todo el mérito al último punto de contacto simplifica en exceso el comportamiento real del consumidor.
Desde esa base, los ponentes defendieron la necesidad de avanzar hacia modelos híbridos capaces de integrar tanto el entorno digital como el offline, así como de combinar trazabilidad, modelización y distintas fuentes de datos. Alejandro Saiz señalaba que la atribución híbrida se perfila como la vía más sólida para recoger aquello que normalmente queda fuera de una lectura puramente digital, mientras que Pablo Berraondo insistió en que medir bien exige acompañar al usuario a lo largo de todo el funnel y no solo observar el final del recorrido.
Uno de los consensos más claros del debate fue el bloque sobre first-party data. María de Lorenzo defendió que sin una base robusta de datos propios no puede construirse un modelo de ventas realmente fiable, mientras que Berraondo advertía que, sin datos bien trazados y contrastados en tiempo real, no existe capacidad real para modular la inversión ni interpretar adecuadamente el impacto de las campañas. También se puso sobre la mesa la necesidad de adaptar los KPIs al negocio específico de cada cliente y no limitarse a estándares que, aunque útiles para hablar un lenguaje común, no siempre reflejan la eficacia real de la inversión. En paralelo, la IA surgió en el debate como complemento y también como motor. Daniel Nicolás recalcaba su potencial como agente capaz de acceder al conjunto de datos del proyecto y proponer recomendaciones, mientras que Saiz ha subrayaba que será clave para trabajar con grandes volúmenes de información y acelerar procesos de análisis. En conjunto, el debate dejaba una conclusión compartida: la atribución híbrida no responde a una moda metodológica, sino a una necesidad estructural de mercado.
El encuentro concluía con la ponencia “Medir con SPOTS, cómo convertir los datos en una palanca estratégica de planificación”, presentada por Emilio Romay De La Vega, Sales Manager en Beintoo, y Virginia González, Senior Manager en Beintoo. Su planteamiento desplazaba el foco desde la medición posterior a la campaña hacia la medición previa, es decir, hacia el uso del dato como herramienta para decidir dónde activar, con qué lógica y en qué zonas conviene invertir.
Romay comenzaba cuestionando una de las preguntas más habituales en planificación: cuál es el canal más eficaz. A su juicio, esa ya no es la cuestión correcta. La pregunta relevante hoy no es qué canal debe utilizar una marca, sino dónde está su usuario, en qué territorio se mueve, desde qué códigos postales llega y qué oportunidad real existe frente a la competencia. Desde esa perspectiva, el profesional defendía que la medición ha dejado de servir únicamente para explicar resultados y ha empezado a desempeñar un papel estratégico en la toma de decisiones. Con esa lógica, Beintoo ha presentaba ‘SPOTS’, una solución pensada para analizar previamente el territorio, seleccionar áreas prioritarias, definir presupuesto, planificar el target y, posteriormente, medir la eficacia. La herramienta se apoya en la monitorización de visitas a puntos de interés, el mapeo de códigos postales de residencia y el cruce con datos geocomportamentales para construir audiencias cualificadas y detectar si una marca debe aplicar una estrategia de defensa o de conquista en cada zona.
Virginia González aterrizaba esta propuesta con el caso de una marca internacional del sector home & living con una amplia red de tiendas físicas. El objetivo no era solo crecer, sino proteger aquellas áreas donde la marca ya era fuerte pero ha empezado a perder tracción frente a la competencia. A partir del análisis territorial y del comportamiento de visitas a tienda, la campaña se concentró exclusivamente en códigos postales clave, utilizando una audiencia de un millón de personas y un formato orientado a minimizar la fricción entre la exposición al anuncio y la visita al punto de venta. Según explicaba González, la campaña ha generó más de 10.000 visitas, con un incremento superior al 12%, y permitió que la marca captara más del 50% del tráfico total frente a cuatro competidores analizados. Más allá del volumen, la principal enseñanza del caso es que cuando el presupuesto se concentra en los territorios adecuados, la medición deja de ser solo una herramienta de evaluación y se convierte en una palanca directa de planificación, eficiencia e impacto sobre negocio.
La segunda parte de “Programmatic Breakfast de Medición” reforzó una idea constante durante toda la jornada: la medición ya no puede limitarse a describir lo sucedido. Ha tenido que evolucionar hacia un modelo que ayude a proteger mejor las campañas, a entender con mayor precisión el recorrido del consumidor y a decidir con más criterio dónde, cómo y cuándo invertir.
