Netflix prevé duplicar su inversión en CTV y llegar al 9,2% en 2027

Netflix está ganando impulso como plataforma publicitaria en CTV. Según las previsiones de WARC Media, su participación en el mercado internacional de publicidad CTV crecería desde el 3,7% a final de 2025 hasta el 9,2% en 2027, más que duplicando su cuota en apenas dos años.

Varios ejecutivos de agencias citados por Digiday sitúan el origen de este avance en una combinación de factores que, juntos, han reducido fricción en la compra: estabilización de precios tras los primeros meses, aumento de la confianza del anunciante en Netflix como soporte, ampliación de la oferta de deportes en directo y, especialmente, mayor accesibilidad para inversión programática.

El contexto importa. Cuando Netflix lanzó su negocio publicitario a finales de 2022, la adopción no fue inmediata: compradores y marcas presionaron para rebajar un punto de partida de CPM elevado (en torno a 60 dólares) en un momento en el que la plataforma todavía no ofrecía el mismo nivel de segmentación y medición que otros players con ADN publicitario. Con el tiempo, Netflix ha ido cerrando brechas con más formatos, más capacidades de medición y una estrategia más alineada con las necesidades de planificación de marca.

Un catalizador relevante ha sido la entrada de programática a escala. En septiembre de 2025, Netflix anunció una integración con Amazon Ads para habilitar compra programática de su inventario a través de Amazon DSP a partir de Q4 2025, ampliando el acceso para anunciantes (incluida la “long tail” de marcas medianas) y normalizando procesos de compra dentro de stacks ya habituales en muchas agencias.

En paralelo, Netflix ha reforzado el “lenguaje” de medición y reach con señales más cercanas a TV. La compañía comunicó que su plan con anuncios supera los 190 millones de monthly active viewers (MAV) y ha introducido esta métrica para reflejar alcance a nivel de espectadores, no solo de cuentas. Reuters también informó de avances en dynamic ad insertion para directos (por ejemplo, de WWE y eventos deportivos), un paso clave para mejorar personalización y consistencia operativa en entornos live.

Las proyecciones de negocio acompañan ese giro. En 2025, Netflix habría ingresado alrededor de 1.500 millones de dólares en publicidad, aproximadamente el 3,3% de sus ingresos totales, con expectativas de seguir ampliando formatos y opciones de medición (incluidos anuncios interactivos) a medida que madura su stack comercial. Además, WARC recoge estimaciones basadas en Omdia que sitúan el potencial de ingresos publicitarios por encima de los 8.000 millones de dólares en 2030.

No obstante, no todas las casas de análisis proyectan la misma curva. WPP Media, por ejemplo, apunta a un escenario más conservador, con una cuota del 8% en 2027, y advierte de riesgos como el aumento de la competencia de agregadores digitales, el hecho de que no todo el presupuesto que sale de la TV lineal terminará necesariamente en streaming, y la incertidumbre corporativa en torno al acuerdo con Warner Bros. Discovery, ahora sujeto a presión por ofertas alternativas.

Para el mercado, la lectura es doble: por un lado, Netflix parece haber encontrado un punto de equilibrio entre expectativas y lo que la compra de marca exige en CTV (escala, medición, operaciones y acceso). Por otro, su crecimiento se interpreta menos como algo pasajero del mercado CTV y más como una captura acelerada de cuota dentro de un pool de TV que se digitaliza, pero que no crece al ritmo de vídeo online o social.

Puntos clave:

• WARC prevé que Netflix duplique su cuota de publicidad CTV global: del 3,7% (cierre de 2025) al 9,2% en 2027.

• Las agencias atribuyen el avance a precios más estables, mayor confianza del anunciante, una oferta creciente de deporte en directo y más acceso a compra programática, especialmente vía Amazon DSP.

• Tras un arranque publicitario complejo, Netflix refuerza su propuesta con más formatos y medición y busca escalar su negocio de anuncios en un mercado TV que se digitaliza.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.