Kroger impulsa su negocio de Retail Media tras aumentar un 24% su beneficio publicitario
El negocio publicitario de Kroger sigue ganando peso dentro de la estrategia del grupo. Kroger Precision Marketing registró un crecimiento del 24% en beneficio durante el segundo trimestre, lo que supone su mejor evolución desde 2021, según explicó el CEO de la compañía, Greg Foran, durante la presentación de resultados. La monetización de medios aumentó además 88 puntos básicos en el último año, mientras que las ventas de ecommerce crecieron un 20%, encadenando el segundo trimestre consecutivo de crecimiento rentable en este canal.
Que Foran mencionara ecommerce y Retail Media en los primeros minutos de la presentación, antes incluso de entrar en cuestiones relacionadas con el merchandising tradicional, refleja hasta qué punto la publicidad se ha convertido en una parte relevante de la estrategia económica del retailer. Kroger Precision Marketing atribuye parte de este crecimiento al aumento del tráfico en sus propiedades digitales y a la ampliación de las oportunidades comerciales para las marcas, tanto dentro de sus propios entornos como a través de plataformas externas. “Una mayor colaboración entre nuestros equipos de merchandising y medios ha ampliado el inventario publicitario, mientras que los esfuerzos de optimización han mejorado la visibilidad y la conversión para nuestros partners de marca”, explicaba Foran. La compañía está ampliando progresivamente los puntos de contacto en los que puede introducir publicidad. Durante este verano, Kroger incorporó funcionalidades publicitarias dentro de su asistente de inteligencia artificial en las webs y aplicaciones móviles de la mayoría de sus enseñas de alimentación. El asistente permite a los usuarios planificar comidas, encontrar recetas o construir una cesta en función de su presupuesto o necesidades dietéticas. La integración introduce una nueva superficie publicitaria en un momento en el que los asistentes de compra empiezan a convertirse en otro punto de contacto entre retailers, consumidores y marcas. Kroger sigue así una evolución que también se observa en otros entornos. Plataformas y asistentes como los de Walmart u OpenAI no incorporaron publicidad de forma inmediata en sus primeros desarrollos, pero posteriormente han comenzado a integrar formatos comerciales en diferente grado. Para la compañía, esta estrategia amplía el Retail Media más allá del tradicional sponsored product o de los formatos onsite vinculados directamente a las páginas de producto.
Google y TikTok amplían el alcance del first-party data de Kroger
La expansión también se está produciendo fuera de las propiedades del retailer. En marzo, ‘Kroger Precision Marketing’ anunció una alianza con Google para permitir que los anunciantes utilicen los datos de Kroger en campañas activadas a través de YouTube y YouTube TV dentro de Display & Video 360. Tres meses después, la compañía alcanzó un acuerdo con TikTok para que los anunciantes puedan utilizar la plataforma self-service de la red social para alcanzar a compradores de Kroger. Ambos movimientos reflejan una tendencia cada vez más clara dentro del Retail Media: los retailers están intentando extender el valor de sus datos transaccionales a otros entornos publicitarios, conectándolos con inventario de vídeo, social, CTV o programática. Drew Cashmore, Chief Strategy Officer de la compañía de tecnología Retail Media Vantage, considera especialmente relevante la forma en que Kroger está construyendo este modelo. A su juicio, la compañía está tratando Retail Media como un ecosistema, en lugar de limitarlo a una ubicación publicitaria concreta dentro de Google, Meta o las propias páginas de producto del retailer. La estrategia conecta diferentes componentes (TikTok, CTV, Google Ads o inventario onsite) alrededor de los datos transaccionales de Kroger y del recorrido de compra del consumidor. La apertura hacia canales externos también responde a una presión creciente sobre las Retail Media Networks. A medida que más retailers desarrollan negocios publicitarios basados en first-party data, disponer de información transaccional deja de ser por sí solo un elemento diferencial. Las redes necesitan demostrar que esos datos pueden generar resultados que los anunciantes no pueden conseguir fácilmente en otros canales. Sean Crawford, Managing Director para Norteamérica de la firma de Retail Media SMG, señala que los retailers necesitan encontrar nuevas formas de aprovechar sus datos propios en propuestas digitales y offsite. El objetivo es doble: generar nuevas fuentes de ingresos y, al mismo tiempo, crear productos publicitarios suficientemente valiosos como para competir por presupuestos que las marcas también pueden destinar a social media, vídeo o plataformas digitales generalistas. El crecimiento de Kroger Precision Marketing encaja precisamente con esta transformación. El negocio ya no se limita a monetizar tráfico dentro del ecommerce del retailer, sino que utiliza su conocimiento de los compradores para construir audiencias y activar campañas en otros canales.
Las pantallas en tienda, otra vía de crecimiento
El espacio físico también forma parte de esta ampliación del inventario. Kroger lanzó el año pasado pantallas de vídeo en las secciones de vinos y bebidas espirituosas de casi 600 establecimientos en Estados Unidos. A comienzos de este año anunció además un acuerdo con Barrows Connected Store para instalar nuevas pantallas en cabeceras de lineal. La compañía no ha publicado todavía el número total de pantallas o tiendas incluidas en esta expansión, aunque ha confirmado que la red continúa creciendo durante este año. Esta infraestructura puede convertirse en otra pieza relevante dentro del negocio publicitario de Kroger, especialmente a medida que las Retail Media Networks intentan conectar exposición digital, ecommerce y comportamiento dentro de la tienda física. El Retail Media in-store permite además acercar la publicidad a uno de los momentos más próximos a la decisión de compra, al tiempo que ofrece a los retailers nuevo inventario sobre activos físicos que hasta hace poco tenían una capacidad limitada de monetización publicitaria. Cashmore también destaca el papel de Foran en la evolución del negocio. Ambos coincidieron anteriormente en Walmart, donde Cashmore participó en la construcción de Walmart Connect, lanzado en 2019. Según el ejecutivo, Foran defendía ya entonces una visión de Retail Media basada en la conexión entre merchandising, medios, operaciones y marketing, en lugar de tratar la actividad publicitaria como una unidad aislada. Ese mismo planteamiento parece estar tomando forma ahora en Kroger. El crecimiento del 24% en beneficio de Kroger Precision Marketing no responde únicamente a un aumento del número de anuncios vendidos. Detrás aparece una estrategia más amplia: incrementar el inventario, integrar publicidad en nuevos productos como los asistentes de IA, extender los datos propios hacia plataformas como Google y TikTok y ampliar la monetización dentro de las tiendas físicas. El resultado es que Retail Media está dejando de funcionar como una extensión publicitaria del ecommerce para convertirse en una capa cada vez más transversal dentro del negocio del retailer. Y en Kroger, el hecho de que su evolución ya ocupe un lugar destacado en la presentación de resultados muestra que esa transformación empieza a tener también un peso financiero cada vez más difícil de considerar secundario.
Puntos clave:
Kroger Precision Marketing elevó un 24% su beneficio en Q2, su mejor crecimiento desde 2021, confirmando el peso creciente del Retail Media dentro del negocio del retailer.
La expansión ya no se limita al inventario onsite: Kroger está extendiendo sus datos y capacidades publicitarias hacia Google, TikTok, asistentes de IA y nuevas superficies digitales y físicas.
La estrategia apunta a un modelo más integrado, conectando Retail Media con ecommerce, merchandising, operaciones y marketing para convertir los datos transaccionales en una ventaja comercial más amplia.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
