La búsqueda con IA generativa obliga a replantear el equilibrio entre performance y branding
La expansión de los asistentes de inteligencia artificial está empezando a modificar una de las lógicas más asentadas de la inversión publicitaria: capturar al consumidor cuando ya está cerca de comprar. Durante años, una parte importante de los presupuestos digitales se ha concentrado en la parte baja del funnel, especialmente en search, retargeting y otros formatos orientados directamente a conversión. Pero si una parte creciente de la investigación, comparación y selección de productos ocurre ahora dentro de herramientas como ChatGPT o Google AI Overviews, algunos anunciantes están empezando a preguntarse si llegar al usuario al final del proceso será suficiente.
La respuesta que comienza a aparecer entre marcas y agencias no consiste únicamente en invertir más en GEO para intentar ganar visibilidad dentro de los modelos. También pasa por reforzar la inversión en brand awareness y consideración, con el objetivo de que la marca ya esté presente en la mente del consumidor antes de que un asistente de IA intervenga en su decisión. El cambio es especialmente relevante en categorías con procesos de compra largos o altamente considerados, como automoción, seguros o determinados productos de consumo. Según una encuesta de la agencia digital Dept entre 2.600 compradores estadounidenses, el 61% de los consumidores de EEUU había utilizado un asistente de IA para investigar productos o tomar decisiones de compra durante los tres meses anteriores. Eso no significa necesariamente que la transacción vaya a producirse dentro de la IA. Pero sí introduce una nueva capa entre la publicidad y el momento de compra.
State Farm es uno de los anunciantes que ya está incorporando esta cuestión a sus discusiones internas sobre presupuesto. La aseguradora ha puesto en marcha una nueva campaña vinculada al inicio de la temporada de fútbol universitario estadounidense, apoyándose de nuevo en figuras deportivas como Patrick Mahomes. Alyson Griffin, Head of Marketing de State Farm, explicó a Digiday que los cambios provocados por la búsqueda con IA hacen que este tipo de inversión sea más importante, no menos. “Lo valoramos y no vamos a reducir esa inversión”, señaló la profesional. Griffin explicó además que la posible influencia de la IA sobre la adquisición de clientes ya forma parte de las conversaciones internas relacionadas con el presupuesto de medios. La inversión publicitaria de State Farm se ha mantenido prácticamente estable durante varios años, pero la compañía considera necesario estar presente ante una audiencia más amplia antes de que se produzca la decisión. La lógica es sencilla: si los asistentes empiezan a reducir el número de opciones que el usuario considera, entrar previamente en ese conjunto mental de marcas puede adquirir más valor. Por su parte, Andrew Frank, analista de Gartner, resume esta preocupación señalando que existe una percepción creciente de que la IA puede hacer más vulnerables a las marcas y que una mayor inversión en brand puede reforzar algunos de esos mecanismos de recuerdo y consideración. Para State Farm, activos como su marca o personajes como Jake from State Farm forman parte de esa defensa. Griffin explica que, si la compañía aparece entre las opciones propuestas durante una decisión, conseguir que el consumidor se detenga a considerarla ya representa una ventaja.
Esta dinámica también empieza a aparecer en las previsiones de inversión. IAB ha relacionado parcialmente el aumento del gasto publicitario en EEUU con la necesidad de las marcas de adaptarse al nuevo entorno de búsqueda basado en IA. La organización elevó su previsión de crecimiento anual de la inversión publicitaria estadounidense desde el 9,5% hasta el 12,3%. Además, un 44% de los compradores consultados por IAB identifica la adaptación a los cambios en los hábitos de búsqueda como su principal reto de inversión. Chris Bruderle, VP de Industry Insights and Content Strategy de lAB, apunta además a un consumidor más sensible al precio, dispuesto a cambiar de marca o recurrir a marcas propias. En ese contexto, considera especialmente importante que las compañías mantengan un nivel sólido de brand equity también dentro de los nuevos entornos de IA. La hipótesis tiene cierto respaldo en el comportamiento tradicional de búsqueda. Una investigación publicada por Google y Tracksuit en junio encontró una relación entre niveles altos de conocimiento de marca y una mayor cuota de búsqueda. La cuestión ahora es si ese mismo principio terminará extendiéndose al share of model, es decir, a la frecuencia y el contexto con el que las marcas aparecen en las respuestas generadas por los modelos de IA. Las agencias tampoco parecen estar tratando GEO como un sustituto de la inversión en marca. Oliver Williams, Head of Digital Performance de Mediaplus, explicó que la agencia está recomendando a sus clientes trabajar en paralelo sobre dos frentes: mejorar su presencia dentro de la búsqueda generativa y reforzar el awareness. La diferencia frente a un canal de performance tradicional es importante. Las agencias no están planteando necesariamente que una inversión adicional en upper funnel vaya a generar un retorno inmediato dentro de ChatGPT o de cualquier otra interfaz de IA. El objetivo es aumentar las probabilidades de que una marca forme parte de las referencias que el consumidor reconoce y considera cuando posteriormente utiliza estos sistemas.
Mediaplus está empezando además a combinar métricas como share of model y análisis de sentimiento con indicadores tradicionales de campañas de upper funnel. Esta evolución podría ser relevante para la asignación presupuestaria. Si las marcas consiguen establecer relaciones entre inversión en brand, presencia dentro de los modelos y comportamiento posterior del consumidor, podrían contar con nuevos argumentos para justificar partidas que durante años han competido con canales de performance más fáciles de medir.
Mercedes-Benz y Hoka también vigilan el impacto de la búsqueda con IA
La automoción es una de las categorías donde este cambio puede resultar especialmente visible debido a la duración del proceso de compra. Mercedes-Benz está desarrollando una campaña protagonizada por la tenista Coco Gauff, aprovechando el interés generado alrededor del US Open. La activación incluye televisión lineal, paid social, display y digital out-of-home. Ryanne Webber, Senior Manager of Brand Communications and Marketing de Mercedes-Benz, comentó que la compañía está siguiendo el impacto de la búsqueda con IA sobre el tráfico web, especialmente porque la compra de un vehículo implica un proceso de consideración prolongado. El fabricante plantea su estrategia de forma conjunta entre notoriedad y consideración, en lugar de tratar la nueva búsqueda como un problema exclusivamente relacionado con performance. Hoka sigue una lógica parecida con una campaña asociada al New York City Marathon, orientada a aumentar tanto conocimiento de marca como consideración. Allie Tsavdarides, VP of North America Marketing de Hoka, reconoce, sin embargo, que medir de forma directa la relación entre la inversión de marca y la cuota de presencia dentro de los modelos todavía resulta complicado. Para la compañía, la ecuación combina credibilidad de producto y conexión emocional, lo que vuelve a situar el debate en un terreno más amplio que la optimización técnica para aparecer en una respuesta generativa.
El lower funnel puede perder parte de su capacidad de intermediación
La misma tesis aparece en un análisis publicado por Ciaran O’Kane, de ExchangeWire, que plantea el cambio de forma más estructural. Su esquema parte de una hipótesis: si Search AI y los chatbots empiezan a absorber parte de la investigación y comparación que antes ocurría directamente en buscadores, ecommerce y webs de marca, una parte del lower funnel podría quedar desintermediada. En ese escenario, los formatos publicitarios de mid y upper funnel adquieren más importancia porque continúan influyendo en qué marcas llegan al conjunto de opciones que posteriormente evaluará el asistente. La representación de O’Kane sitúa ahí canales como OOH y DOOH, televisión lineal, CTV y vídeo, email, display, in-app e in-game advertising. La lógica es que la IA puede alterar el acceso directo a la conversión, pero no puede retroactivamente crear el conocimiento de una marca que nunca entró en la consideración del consumidor. O’Kane resume el movimiento señalando que “el debilitamiento del lower funnel está desplazando más inversión hacia las fases media y alta del funnel”, una tendencia que, según indica, ya venía observándose anteriormente. Su conclusión es que el data-driven brand building está ganando terreno. El esquema plantea además tres posibles vías para que las marcas ganen presencia dentro de las interfaces de IA: GEO, integraciones mediante API y publicidad o patrocinios pagados dentro de los propios asistentes. No son necesariamente alternativas excluyentes. Al contrario, podrían terminar formando parte de la misma estrategia. El cambio también obliga a revisar una de las grandes ventajas históricas de search. Durante años, invertir en buscadores permitía encontrar a consumidores que ya habían expresado una intención clara. Jeff Eisenfeld, Director of Activation de Media by Mother, explica que precisamente esa capacidad convirtió search en una de las formas más sencillas de captar clientes. Pero si la IA empieza a intermediar entre la intención y la visita a una web, las marcas pueden necesitar construir antes la demanda que posteriormente intentarán capturar. Esto no significa necesariamente un regreso exclusivo a televisión lineal o medios tradicionales. Williams espera que CTV gane peso, mientras las previsiones de IAB apuntan a un crecimiento del 15,6% de la inversión estadounidense en Connected TV. TikTok está impulsando productos orientados específicamente a consideración, y entornos como Reddit también pueden adquirir relevancia debido a su papel como fuente de opiniones y recomendaciones durante la investigación de productos. El posible cambio es, por tanto, menos una vuelta al viejo upper funnel que una ampliación de los lugares donde se construye consideración.
La aparición de la IA generativa introduce una nueva incertidumbre en el recorrido de compra: una marca puede invertir para captar una búsqueda, optimizar su web y trabajar la conversión y, aun así, encontrarse con que una parte de la decisión se ha producido antes dentro de una interfaz que controla un tercero. En ese escenario, GEO será importante, pero quizá no suficiente. Si los modelos terminan reduciendo y ordenando las opciones que recibe el consumidor, el verdadero campo de batalla podría empezar mucho antes: conseguir que la marca sea suficientemente conocida, relevante y creíble como para formar parte de esas opciones cuando la IA empiece a decidir qué mostrar.
Puntos clave:
La búsqueda con IA está reforzando el valor del upper funnel, porque las marcas necesitan ganar notoriedad y consideración antes de que ChatGPT, AI Overviews u otros asistentes intervengan en la decisión.
GEO no sustituye al brand building: agencias y anunciantes empiezan a combinar optimización para entornos generativos con más inversión en awareness, CTV, social, DOOH y otros canales de consideración.
El lower funnel puede perder parte de su protagonismo, mientras crece la importancia de medir nuevas señales como share of model y sentimiento para justificar inversión en marca dentro de un recorrido de compra cada vez más intermediado por IA.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
