Kroger incorpora anuncios patrocinados a su asistente de compras basado en IA
Kroger ha incorporado publicidad en su nuevo asistente de compras basado en IA desde el mismo momento de su lanzamiento, adelantándose a otros grandes distribuidores que han añadido capacidades publicitarias a sus asistentes de IA después de ponerlos en marcha. La compañía estadounidense lanzó la semana pasada su asistente de compras dentro de las páginas web y apps móviles de la mayoría de sus enseñas, con la excepción de Harris Teeter. La herramienta ha sido desarrollada en colaboración con Cooklist, una plataforma de inteligencia artificial especializada en el sector de la distribución alimentaria. El asistente permite a los consumidores planificar comidas, buscar recetas y crear cestas de compra en función de diferentes criterios, como el presupuesto disponible o las necesidades dietéticas.
La publicidad puede aparecer cuando el asistente genera listas de productos para los consumidores. Por ejemplo, ante una consulta relacionada con ideas de aperitivos para la vuelta al colegio, la herramienta puede mostrar anuncios junto a los resultados orgánicos. Los contenidos publicitarios aparecen identificados como contenido patrocinado, diferenciándolos de las recomendaciones no pagadas. La estrategia supone una integración temprana de la publicidad en una experiencia de compra basada en IA. En otros casos, esta funcionalidad se ha incorporado posteriormente. Walmart, por ejemplo, anunció en enero la llegada de publicidad a Sparky, su asistente de compras, aproximadamente un año después de su lanzamiento, aunque había comenzado a probar anuncios en la herramienta meses antes.
OpenAI también comenzó a probar publicidad en ChatGPT en mayo, varios años después de poner en marcha el servicio. Brian Spencer, director de marketing de Kroger Precision Marketing, la división de retail media de la compañía, explicó que la incorporación de anuncios responde a la evolución de la forma en que los consumidores interactúan con los distribuidores y realizan sus compras online. Según Spencer, los consumidores están acostumbrados a encontrar anuncios de productos en las plataformas de ecommerce y esperan que sean relevantes para sus búsquedas. La compañía considera el asistente de IA una nueva vía para mostrar productos y marcas en el momento en que resultan relevantes para el consumidor.
Los anunciantes que ya cuentan con campañas de anuncios de productos (product listing ads, o PLA) en Kroger Precision Marketing no necesitan realizar una configuración adicional para aparecer en el asistente. Los productos incluidos en esas campañas pueden incorporarse automáticamente a las recomendaciones generadas por la herramienta cuando la consulta del consumidor sea relevante. No todas las interacciones con el asistente mostrarán publicidad. Según Kroger, los anuncios aparecerán únicamente cuando la consulta genere una lista de productos y exista una correspondencia relevante con las campañas activas.
La compañía también permitirá a las marcas medir el performance de sus campañas cuando sus anuncios aparezcan dentro del asistente de compras, ampliando así las posibilidades de seguimiento de la publicidad integrada en experiencias de IA.
El retail media gana peso en Kroger
La incorporación de publicidad al asistente se produce mientras el negocio de retail media de Kroger continúa creciendo. Kroger Precision Marketing aumentó su beneficio más de un 20% interanual durante el primer trimestre, mientras que las ventas de comercio electrónico de la compañía crecieron un 19%, según sus resultados financieros. La compañía considera que uno de sus principales activos frente a otros operadores publicitarios es la cantidad de datos que puede vincular directamente con las compras realizadas por sus clientes.
El nuevo CEO de Kroger, Greg Foran, destacó durante la presentación de resultados del primer trimestre que el 95% de las transacciones de la compañía están vinculadas a una tarjeta de fidelización. Esta conexión permite a Kroger medir el comportamiento real de compra, más allá de indicadores como las búsquedas o la intención de compra.
Foran también señaló que la compañía opera en una posición especialmente cercana al consumidor y que la combinación de datos, escala y relaciones directas con los clientes puede convertirse en una ventaja competitiva a medida que la publicidad digital evoluciona.
La IA abre un nuevo espacio para el retail media
La decisión de Kroger refleja una tendencia creciente entre los grandes distribuidores: integrar sus negocios publicitarios directamente en las nuevas interfaces de compra basadas en inteligencia artificial. Los asistentes pueden actuar como intermediarios entre consumidores y productos, seleccionando recomendaciones a partir de consultas expresadas en lenguaje natural. Para los retailers, esto abre una nueva superficie publicitaria en la que los anuncios pueden aparecer dentro de procesos de decisión de compra más avanzados. Kroger apuesta así por combinar IA, ecommerce, datos de clientes y publicidad en una misma experiencia. La incorporación de anuncios desde el lanzamiento del asistente apunta a que, para la compañía, la monetización de estas nuevas interfaces no constituye una fase posterior, sino una parte integral de su estrategia de retail media.
Puntos clave:
Kroger incorpora publicidad desde el lanzamiento, su nuevo asistente de compras con IA muestra anuncios patrocinados junto a resultados orgánicos cuando las recomendaciones de productos son relevantes para la consulta.
El asistente amplía el negocio de retail media, las marcas que ya utilizan campañas de anuncios de productos de Kroger pueden aparecer automáticamente en las recomendaciones de IA, sin necesidad de configurar nuevas campañas.
Kroger vincula el 95% de sus transacciones a tarjetas de fidelización y utiliza esa información para medir el comportamiento real de los consumidores y ofrecer mayor valor a los anunciantes.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
