La inversión en vídeo y DSP de Amazon crece durante la ‘fiesta de Ofertas Prime’ pese a la incertidumbre económica

La inversión publicitaria de las marcas en Amazon crece a las puertas de una nueva edición de la fiesta de Ofertas Prime, que se ha celebrado esta semana (los días 6 y 7 de octubre). Según cinco compradores de medios consultados por Digiday, el gasto de sus clientes en Amazon Ads antes de Prime Day ha aumentado entre un 15% y un 40% respecto al año pasado y podría crecer hasta un 33% adicional al cierre de 2026.

Darren D’Altorio, vicepresidente sénior de paid media de Wpromote, sitúa el crecimiento interanual en el 30% entre los anunciantes endémicos —aquellos que venden sus productos a través de Amazon— y en el 40% entre los non-endemic. De cara a 2027, espera que la inversión vuelva a crecer.

Power Digital también registra aumentos, aunque a un ritmo más moderado. Katie Davis, directora de retail marketing de la agencia, señala que el gasto publicitario en Amazon crece este año entre un 15% y un 20%, frente a los incrementos del 40%-50% registrados en años anteriores. La evolución, apunta, refleja tanto el contexto económico como el auge de promociones permanentes por parte de Amazon y otros retailers.

Pero no solo está cambiando el ritmo de crecimiento. También lo está haciendo el destino de la inversión. Una parte cada vez mayor del presupuesto se está desplazando hacia la parte alta del funnel, con Amazon Ads Agent, CTV y vídeo online ganando terreno frente a los productos patrocinados. Davis atribuye este movimiento, en parte, a una mejora de la medición. Las inversiones de top of funnel capaces de demostrar retornos incrementales más allá de la propia plataforma de Amazon están consiguiendo una mayor financiación. Dentro de esta estrategia, CTV y Fire TV se han convertido en dos de las principales incorporaciones a los planes de medios.

Amazon Ads Agent está ganando así peso como herramienta de construcción de marca. Según Davis, el servicio se percibe cada vez más como una palanca para construir marca que como una herramienta vinculada directamente al cierre de una compra. Al mismo tiempo, el posicionamiento de Amazon y su ventaja competitiva en el mercado del DSP están teniendo mayor relevancia de cara a 2027, según apuntó Davis.

Vídeo y DSP ganan peso en la inversión publicitaria de Amazon

El gasto de los clientes de PMG en Amazon creció entre un 15% y un 20% en el periodo previo a Prime Day, según Ryan Walker, director sénior de commerce de la agencia. La inversión se está repartiendo además entre un mayor número de canales. Hillary Bram, vicepresidenta de performance buying de Exverus by Brainlabs, señala a Digiday que la estrategia de full funnel está funcionando, con una mayor diversidad de formatos y ubicaciones.

Una parte cada vez mayor del presupuesto se dirige al inventario propio de Amazon, como Twitch, Prime Video y los deportes, mientras los anunciantes también amplían el uso de DSP, explica Ashley Hutchings, vicepresidenta y responsable de digital y partnerships de KSM Media.

El crecimiento procede tanto de las marcas endemic como de las non-endemic. Las primeras tienden a concentrarse en búsqueda y display, mientras que las segundas apuestan especialmente por Prime Video y el audio en streaming disponible a través de Amazon Ads Agent, según Darren D’Altorio, de Wpromote.

Prime Video se está convirtiendo además en una puerta de entrada para las marcas non-endemic. Joe O’Connor, de Tinuiti, señala a Digiday que sus clientes prevén aumentar un 15% su inversión interanual en Amazon, mientras que el gasto gestionado a través de Amazon Ads Agent ha crecido entre un 25% y un 30% respecto a 2025.

Prime Video, el inventario de streaming disponible a través de las alianzas de Amazon Ads Agent y el vídeo online offsite concentran buena parte del incremento. Los deportes en directo también siguen siendo un atractivo, según O’Connor.

Fiesta de Ofertas Prime y los descuentos

Pese a las dudas sobre el rendimiento de las promociones, los compradores consultados por Digiday no detectan por ahora una desaceleración de la inversión. D’Altorio señala que Amazon se ha convertido en una parte más importante de la estrategia de sus clientes, especialmente de las marcas endemic. Su capacidad de segmentación y la posibilidad de mostrar publicidad cerca del momento de compra facilitan, según explica, justificar el gasto ante los responsables financieros. “Cada vez es más defendible ante el CFO por qué deberíamos invertir ahí”, afirma.

El debate está también en los descuentos. PMG calcula que su profundidad media pasó del 28% en 2024 al 24% el año pasado y espera que este año aumenten los descuentos inferiores al 20%.

Por ahora, las marcas no parecen estar reduciendo su inversión, sino redistribuyéndola hacia el periodo previo a Fiesta de Ofertas Prime. La evolución de los descuentos y de las ventas de Amazon será determinante para el gasto publicitario de los próximos trimestres.

Puntos clave:

• El gasto en Amazon Ads crece entre un 15% y un 40% antes de Prime Day, aunque a un ritmo inferior al de años anteriores.

• Amazon Ads Agent, CTV y vídeo online ganan peso frente a los productos patrocinados, impulsados por una mejor medición del retorno incremental.

• Las marcas no están recortando inversión, sino redistribuyéndola, con más presupuesto en el periodo previo a Prime Day y una mayor apuesta por Prime Video y el inventario audiovisual de Amazon.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.