La industria CTV reclama una medición común para poder escalar con confianza

El “Programmatic Morning: CTV & Premium Video”, del pasado 19 de febrero empezó con la bienvenida de Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN y CEO de Next Different Spain, que presentó la quinta temporada de eventos con un enfoque muy práctico: contenidos más relevantes, más diversidad de perfiles y formatos que se adaptan a cómo trabaja hoy la industria (Programmatic Morning, Programmatic Breakfast y los nuevos “Programmatic Sunset” por la tarde).

Con ese marco, aterrizó directamente en CTV: un canal que crece rápido, pero que todavía muestra diferencias claras entre mercados. En sus datos de 2024, la inversión en CTV representa alrededor del 8% del total publicitario en EE. UU., frente a España, que se mueve en torno al 2,5%–2,85%. Y no es solo cuánto se invierte, sino cómo: aproximadamente el 73% de la CTV se compra programáticamente en EE. UU., mientras en España esa proporción ronda el 44%.

Lekaroz también apuntó un cambio importante en la lógica del mercado: la inversión ya no depende únicamente del nivel de consumo, sino de la “capacidad de conectividad”. Es decir, de cuánta parte del consumo se puede activar, medir y optimizar con herramientas digitales. En ese contexto, compartió una previsión que marca el horizonte: en 2027 la inversión en CTV superará a la de la TV lineal.

Sobre hábitos, dejó dos pinceladas que ayudan a entender el nuevo tablero: en EE. UU., YouTube lidera en tiempo de consumo y el 50% de ese consumo ya ocurre en Smart TV. En España, citando Barlovento, recordó que en mayores de 18 años el consumo sigue siendo mayoritariamente lineal (en torno al 70%), aunque el peso cae hacia un 50% si miramos el tramo 18–44. El resultado es obvio: aparecen nuevos formatos, más inventario y más players, con tendencias como el “ad-pause” o el auge del vídeo corto empujando el cambio.

Nestlé Extrafino y cómo “reconquistar” la gran pantalla con CTV

La primera ponencia fue un ejercicio de campaña con foco claro en ejecución. David Yáñez, Head of Enterprise Solutions en Teads, y Pablo Gómez-Randulfe Reza, Programmatic Manager en WPP Media, contaron cómo respondieron al reto de Nestlé: innovar en producto e innovar en campaña para conectar con Generación Z (18–34).

La estrategia se apoyó en CTV premium con una operativa self-service a través de TAM, apostando por formatos XL y, especialmente, por Home-Screen para ampliar alcance y llegar a audiencias menos impactables con la lógica del spot tradicional. “Apostamos por el formato Home-Screen para poder impactar a los no impactables”, remarcaba Gómez-Randulfe.

La creatividad, según explicaron, se puso al servicio de “contar marca” sin renunciar a performance de campaña. Los resultados que compartieron fueron muy concretos: un 12% de audiencia exclusiva atribuida al Home-Screen en CTV y una atención de casi dos puntos más (un 1,8 más) frente a otros formatos.

La industria pide automatización, pero no a cualquier precio

La conversación más “de mercado” llegó con la mesa “Programática y CTV. Automatización, control y nuevos retos”, moderada por Maribel Vivancos, Presidenta de la Comisión CTV de IAB Spain y Media Solutions & Operations Lead en WPP Media.

En el debate participaron Cristina Gascó Sarria (Head of Digital en NewixMedia), Alba Prieto (Audiovisual Trading Director en IPG Mediabrands), Álvaro Pastor (CMO en EXTE), Francesca Lía (Commercial Director Madrid en ShowHeroes Spain) y Javier Velázquez Redondo (SVP Global Business Solutions en Taptap).

Vivancos abrió el debate preguntando por qué, con tanta conversación sobre CTV, la inversión no corre aún al ritmo esperado. Y lo que salió fue un mapa bastante honesto de tensiones: estandarización, formatos nuevos, marketplaces de grandes plataformas y, por debajo de todo, la batalla por quién controla señal, medición y precio.

La mesa puso nombre a fricciones que están frenando el salto de escala. La primera, la estandarización: sin un lenguaje común (señales, formatos, reporting), la compra se vuelve más lenta, más cara y menos comparable. “La estandarización de IAB nos permite hablar un lenguaje común. Nos reduce la ambigüedad”, recalcaba Lía. Pero también apareció el dilema incómodo: compartir más datos puede tensionar el valor del inventario, sobre todo cuando se compite con grandes plataformas que concentran demanda y medición. “Estandarizar es especialmente complejo en un entorno dominado por walled gardens”, comentaba Pastor.

El segundo foco fue la explosión de formatos display dentro de CTV (pause ads, overlays, interactividad). Se habló de la oportunidad, pero también del riesgo de hacerlo mal: si el formato no encaja con el contenido o con la experiencia, se convierte en fricción. Prieto habló desde una dualidad muy real del lado agencia: se piden formatos nuevos, pero se necesita que estén bien integrados en el contenido y en la experiencia: “No necesitamos más innovación; sobran datos. El reto es ponerlos en valor y ponernos de acuerdo en la medición”.

Y aquí salió un punto relevante para el mercado local: estos formatos pueden abrir la puerta a anunciantes medianos y pequeños que no pueden entrar en spot, especialmente en entornos autonómicos y regionales, siempre que la operativa permita escalar sin disparar complejidad.

El tercer tema fue estratégico: el empuje de marketplaces de grandes plataformas. Desde el punto de vista operativo, simplifican. Desde el punto de vista de mercado, pueden concentrar demasiado poder a medio plazo si la industria no construye alternativas competitivas. En esa línea, se repitió una idea transversal: CTV no puede vivir aislada. Para capturar todo su valor, necesita conectarse con el resto del plan (y con el dato del anunciante) sin convertir la conversación en solo performance. “El gran desafío es poner en valor el dato del cliente sin convertirlo únicamente en performance”, explicaba Velázquez Redondo. Y, además, la estandarización no debería limitarse a formatos o medición: la seguridad y las garantías en el intercambio de información empiezan a ser un requisito para que todos se sientan cómodos.

“CTV, una nueva era”: la tesis de la TV híbrida basada en reach, atención y confianza

La ponencia de cierre de esta primera parte llegó con Alfonso Pérez Teijeiro, VP Digital Operations & Innovation en Publiespaña MFE-Advertising, que defendió una idea sencilla y bastante compartida: la clave no es elegir entre TV lineal o TV digital, sino integrar lo mejor de cada una.

Teijeiro resumió esa integración en tres pilares: reach, atención y confianza.“Cuando los combinas no solo obtienes impresiones, sino impactos”, aseguraba el experto. La TV lineal, por su capacidad de coberturas masivas en muy poco tiempo. La TV digital, por su precisión y activación basada en datos. Donde puso el acento fue en la atención: explicó que, si hablamos de eficacia real, importa cuánto dura el impacto. Situó un umbral práctico en 2,5 segundos para que un anuncio “active” memoria en condiciones, y recordó que en digital una gran parte de impactos no llega a ese tiempo: según su referencia, el 85% de anuncios digitales se queda por debajo. Su provocación fue clara: quizá hay que empezar a mirar no solo CPM, sino el coste por “segundos de atención” cuando el objetivo es construir marca y negocio.

También defendió que el modelo híbrido de contenido (suscripción + publicidad) se quedará, y que el entorno gratuito suele mejorar la percepción publicitaria. En ese marco, presentó el enfoque de Mediaset Ad Infinity como una vía para unir cobertura masiva y capacidad digital con operativa programática, con una evolución que apunta a dinámicas como el “dynamic ad load” y la IA aplicada a la gestión del inventario.

La sensación general fue que CTV ya tiene tracción, pero ahora toca ordenar la casa. El mercado quiere automatización porque la necesita para escalar, pero no está dispuesto a pagarla con pérdida de control, degradación del inventario premium o una medición fragmentada que impida comparar y aprender. Si algo quedó claro en esta primera parte, es que el crecimiento de CTV en España depende menos de “inventar más” y más de ponerse de acuerdo en lo básico: estándares operables, medición consistente, formatos bien integrados y una forma sensata de conectar el dato del anunciante con un entorno que, por definición, debería seguir siendo premium.