Ikea defiende la coherencia de marca ante el auge de los LLMs
Vincenzo Riili, CMO global de Ikea Retail, considera que los LLMs se han convertido en un nuevo espacio en el que las marcas deben mantener una identidad coherente. Así lo explica en una entrevista a Digiday, organizada por Dentsu con motivo de su encuesta anual a CMOs.
Los LLM generan respuestas a partir de múltiples fuentes, desde páginas corporativas y fichas de producto hasta noticias y documentos financieros. De este modo, la percepción de una marca ya no depende únicamente de sus campañas y comunicaciones, sino también del conjunto de información sobre la compañía que utilizan estos modelos.
“Ya no se trata solo de comunicación, sino también de otros elementos que se incorporan al algoritmo”, señala Riili. En este contexto, Riili defiende el papel de la inteligencia artificial como herramienta para ampliar el alcance de una marca, sin delegar en ella la construcción de su identidad. Su planteamiento es claro: utilizar los LLM para distribuir la marca, no para crearla.
La consistencia como base de la identidad de marca
Riili atribuye la posición de Ikea a la continuidad de su propuesta de valor a lo largo de los años y en todos sus touch points: ofrecer muebles bonitos y asequibles para muchas personas. Según Riili, esta consistencia permite mantener una identidad reconocible también en un entorno en el que los modelos de IA recurren a distintas fuentes de información sobre las compañías.
Por el contrario, las marcas que han cambiado tácticamente su propuesta para impulsar las ventas en determinados momentos pueden tener más dificultades para transmitir a los modelos qué representan. Ante este escenario, Riili reivindica los fundamentos del marketing: la conexión emocional, una propuesta diferenciada y la coherencia en la forma de presentarse ante el público. En su opinión, estos elementos son ahora más importantes que antes.
Una idea similar expuso Jon Roberts, director de innovación de People Inc., durante el evento Media Strategies de Digiday, celebrado en Londres el 13 de octubre. Roberts señaló que el sector editorial ha pasado de una etapa centrada en las páginas web a otra en la que la marca ocupa el centro de la estrategia y se extiende a canales como Instagram, YouTube y TikTok, además de las listas de emails.
Roberts también apuntó que la inteligencia artificial puede operar a mayor escala y con menores costes. Por ello, considera que el tamaño no basta para garantizar una ventaja competitiva y pone el foco en el valor que las marcas han construido a lo largo del tiempo.
Nuevas aplicaciones de la IA en marketing
Ikea ha abordado la incorporación de la inteligencia artificial en varias fases. La primera se ha centrado en mejorar la productividad y acelerar la adaptación del trabajo, por ejemplo, mediante la localización de contenidos para los distintos mercados.
La siguiente etapa pone el foco en la eficacia, con el objetivo de ayudar a los equipos de marketing a tomar mejores decisiones y desarrollar relaciones más sólidas con los consumidores. Riili reconoció que la compañía todavía está aprendiendo cómo aprovechar mejor estas posibilidades.
Riili también advirtió de que un uso excesivo de estas herramientas puede comprometer la forma distintiva en que Ikea se presenta ante el público. En el ámbito creativo, considera que el marketing aún no está preparado para automatizar por completo la producción de contenidos, por lo que define la IA como una herramienta complementaria.
Los creadores de contenido, alineados con los valores de marca
La consistencia también está presente en la estrategia de Ikea con los creadores de contenido. Su implantación en numerosos países lleva a la compañía a colaborar con perfiles de distintos mercados, incluidos creadores vinculados a tiendas concretas.
Entre ellos figuran empleados de Ikea que comparten contenidos sobre sus productos. Según Riili, algunos de estos trabajadores alcanzan un millón de visualizaciones en TikTok y muestran los productos impulsados por su propia pasión.
Defiende, además, que estas colaboraciones deben beneficiar a la marca, al creador y al consumidor. Para ello, considera importante que los creadores puedan expresarse con su propia voz, siempre dentro de unos principios irrenunciables relacionados con el propósito y los valores de Ikea.
Los agentes de IA refuerzan la importancia de la marca
La encuesta anual de Dentsu Creative a 1.950 senior marketers, apunta a la creciente relevancia de la identidad de marca ante el avance de los agentes de inteligencia artificial.
El 81% de los encuestados espera que estos agentes hagan que una fuerte preferencia de marca sea más importante que nunca. Por su parte, el 78% teme que la experiencia de su marca pase inadvertida para estas herramientas. La encuesta también revela que el 31% se sentiría muy cómodo delegando en un agente la elaboración de sus informes anuales.
Patricia McDonald, Global Chief Strategy Officer de Dentsu Creative, planteó la posibilidad de evolucionar desde los manuales de marca tradicionales hacia un “brand brain” que influya en toda la organización, desde la toma de decisiones y las acciones posteriores hasta los incentivos y la estructura de los equipos. McDonald considera que este cambio hará que la marca adquiera más importancia que en las últimas décadas.
Puntos clave:
La coherencia como ventaja competitiva: Ikea apuesta por una propuesta de valor consistente y una identidad reconocible para garantizar que los modelos de IA comprendan qué representa la marca.
La IA como herramienta complementaria: la compañía ya utiliza estas tecnologías para mejorar la productividad y adaptar contenidos a los mercados locales, aunque descarta delegar por completo la creatividad.
Los agentes de IA refuerzan el valor de marca: el 81 % de los directivos de marketing encuestados por Dentsu Creative espera que una preferencia de marca sólida sea más importante que nunca.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
