Starling busca diferenciarse en la publicidad en CTV mediante datos de programas

Starling ha iniciado su actividad como plataforma de publicidad para televisión en streaming con una propuesta centrada en los datos de los programas. La compañía se lanzó en septiembre, tras permanecer cerca de un año en modo confidencial, y cuenta con aproximadamente 20 empleados, según publica AdExchanger.

La empresa identifica la falta de datos a nivel de programa como uno de los problemas a los que se enfrentan los anunciantes que quieren comprar publicidad en televisión en streaming. Durante años, anunciantes y agencias han reclamado a los publishers y a sus partners una transparencia sobre los contenidos parecida a la disponible en la compra de publicidad en televisión tradicional.

La propuesta de Starling consiste en transformar las señales relacionadas con los programas en información que permita a los compradores llegar a audiencias a escala y en distintas plataformas. Según Michael Bassik, responsable de la compañía, vincular los títulos de los programas con identificadores de audiencia para la segmentación representa una oportunidad especialmente relevante para los compradores.

Acuerdos con publishers de CTV

Para acceder a los datos, Starling trabaja directamente con publishers de CTV como AMC, TelevisaUnivision, Paramount y Telly. La información incluye los contenidos que rodean a los anuncios, el género, la app y el título del programa. La compañía también tiene acceso a determinados datos de audiencia e identidad procedentes de los publishers con los que trabaja y de proveedores externos de datos de audiencia, cuyos nombres no ha revelado. A partir de estas señales, Starling crea segmentos personalizados para que los anunciantes puedan llegar a audiencias en función de los programas que ven.

Bassik pone como ejemplo una campaña dirigida a espectadores de determinados programas informativos matinales. En ese caso, Starling puede agrupar el inventario correspondiente y ponerlo a disposición de los compradores mediante acuerdos de private marketplace (PMP). La compañía también utiliza una metodología de modelado de audiencias que amplía el público objetivo de una marca para incluir espectadores similares. Según Bassik, los acuerdos respaldados por señales de contenido suelen registrar una mayor demanda y mejores precios publicitarios desde la perspectiva de los editores.

Los datos de audiencia y la privacidad

El acceso a información sobre los programas presenta dificultades. Los publishers difieren en la cantidad y el tipo de datos de visionado que están dispuestos a compartir, y algunos consideran esta información una ventaja competitiva. Otro factor es la Video Privacy Protection Act (VPPA), una ley estadounidense aprobada en 1988 que prohíbe a los proveedores de contenidos de vídeo difundir información sobre el consumo de contenidos vinculada a una persona sin su consentimiento. Según el artículo, muchos publishers interpretan esta normativa como un motivo para no incluir datos sobre los programas junto a identificadores de usuario en las solicitudes de puja programática.

Bassik señala que esta interpretación ha llevado a determinados publishers, especialmente a los grandes, a evitar compartir señales sobre los contenidos. No obstante, algunas plataformas proporcionan esta información mediante medidas como la ofuscación, el modelado o la agregación de datos. Para tratar la cuestión de la privacidad, Starling trabaja con proveedores externos de modelado de datos y con sus publishers asociados para poner la información a disposición de los compradores mediante data clean rooms y modelado de audiencias. Según la compañía, estos procedimientos permiten que no se exponga información personal identificable y que los datos de los publishers no puedan utilizarse para identificar a personas concretas.

Mientras tanto, Bassik afirma que la compañía se centra en aprovechar los datos sobre los programas para contribuir a la optimización de los medios y mejorar los resultados para publishers y anunciantes.

Puntos clave:

• Acuerdos con publishers: Starling trabaja con AMC, TelevisaUnivision, Paramount y Telly para acceder a señales sobre los contenidos, las aplicaciones y los programas.

• Segmentación de audiencias: la compañía transforma esos datos en segmentos personalizados y utiliza el modelado de audiencias para ampliar el alcance de las campañas.

• Privacidad de los datos: Starling recurre a data clean rooms y técnicas de modelado para facilitar el uso de la información sin exponer datos personales identificables, según la compañía.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.