Retail media, alimentación y viajes: las nuevas oportunidades del commerce media
La medición de la efectividad publicitaria, las campañas conectadas a lo largo del customer jouney y el acceso a las audiencias vinculadas a los viajes centran los retos de este entorno. La evolución de las retail media networks (RMNs) está generando nuevas oportunidades para que las marcas conecten con los consumidores, al tiempo que plantea nuevos desafíos. Este escenario fue el eje de tres sesiones sobre Commerce Media organizadas por ADWEEK y SMG durante ADWEEK House Advertising HQ, en las que se abordaron la medición de la publicidad in-store media, las campañas dirigidas a compradores de alimentación y el potencial de las travel media networks.
La medición, una prioridad para el in-store media
La medición de la publicidad en el punto de venta centró la primera sesión, “Choose Your Player: The Battle for In-Store Leadership”, moderada por Ollie Shayer, Senior Director of Global Strategy and Innovation en SMG. En el debate participaron Collin Colburn, VP of Commerce and Retail Media en IAB; Chip Harding, EVP of Simon Media and Experiences en Simon Property Group; Austin Leonard, VP and General Manager de DG Media Network; y Britt Polihronis, COO of RedMedia en Hy-Vee, Inc., quienes abordaron las estrategias para impulsar el commerce media en tiendas físicas.
Los indicadores relevantes varían según el entorno. En los centros comerciales, el tráfico de visitantes y las ventas constituyen señales útiles para medir la actividad, mientras que en las tiendas de alimentación las respuestas inmediatas de los compradores, como coger un producto, permiten obtener información sobre su comportamiento. En ambos casos, los anunciantes buscan evidencias de ventas incrementales que justifiquen la inversión publicitaria.
Sin embargo, la medición no es el único factor relevante. Los participantes también destacaron la importancia de crear experiencias de compra satisfactorias, atraer a los compradores adecuados, seleccionar las marcas presentes en la oferta y fomentar el descubrimiento y la prueba de productos.
Las campañas de alimentación buscan conectar todo el customer journey
La segunda sesión abordó cómo llegar a los compradores de alimentación en los distintos momentos de sus rutinas. En una conversación moderada por Zoë Ruderman, Chief Content Officer de ADWEEK, Liz Roche, VP of Media and Measurement en Albertsons Media Collective, explicó que las campañas deben alcanzar a los consumidores a lo largo de todo su journey, y no únicamente dentro de la tienda.
Dado que la compra de alimentación forma parte de la vida de las personas, las campañas deben estar presentes en diferentes touch points. CTV y las promociones, por ejemplo, permiten llegar a los compradores antes de que acudan al establecimiento.
Roche también cuestionó la fiabilidad de métricas como el ROAS y el iROAS en media networks, debido a las variaciones de los datos en función de la metodología utilizada.
Frente a la dependencia de un único indicador, defendió una evaluación más amplia del rendimiento, que tenga en cuenta múltiples puntos de datos, incluida la evolución de una categoría o una marca dentro de la tienda.
Travel media: llegar a los consumidores durante el viaje
El potencial publicitario de las audiencias vinculadas a los viajes centró la tercera sesión, “Media on the Move: How Brands Are Winning Across the Travel Journey”, moderada por Sean Crawford, Managing Director para Norteamérica de SMG. El panel reunió a Katie Blackburn, VP of Commercial Strategy and Operations en WHSmith North America; Shane Dwyer, VP of Advertiser Solutions en Lyft Ads; Chris Norton, SVP of Marketing Capabilities en Marriott Media; y Steven Paganelli, VP of Media and Partnerships en Tripadvisor.
Durante el panel, los participantes destacaron el atractivo de los viajeros para los anunciantes por su poder adquisitivo, su formación académica y su interés superior a la media en categorías como retail, bebidas alcohólicas y mejoras del hogar. Asimismo, señalaron que las emociones positivas que se vinculan habitualmente a los viajes pueden hacer que los consumidores sean más receptivos a los mensajes de las marcas.
En cuanto a la medición, los participantes pusieron énfasis en la necesidad de adaptar los indicadores a las particularidades de la experiencia del viaje. Aunque las conversiones y el incremento de notoriedad de marca siguen siendo relevantes, también destacaron la importancia de analizar el journey completo del viajero, sus distintas etapas y las necesidades de productos y servicios que surgen en cada una de ellas.
Puntos clave:
El in-store media busca demostrar su efectividad: los anunciantes recurren al tráfico y las ventas en centros comerciales, así como a las respuestas inmediatas de los compradores en tiendas de alimentación, para evaluar los resultados y justificar la inversión.
Las campañas de alimentación apuestan por conectar todo el customer journey: CTV y las promociones permiten llegar a los consumidores antes de que visiten la tienda, mientras se cuestiona la fiabilidad del ROAS y el iROAS según la metodología de medición utilizada.
Las travel media networks buscan aprovechar el potencial de los viajeros: su poder adquisitivo y su interés en determinadas categorías los convierten en audiencias atractivas, aunque medir su recorrido completo sigue siendo clave para evaluar la efectividad publicitaria.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
