IAB Tech Lab impulsa la estandarización de nuevos formatos en CTV con los ‘pause ads’ como gran apuesta

En un momento en el que el mercado CTV se está consolidando como uno de los canales con mayor crecimiento publicitario, IAB Tech Lab ha reforzado su apuesta por la estandarización con su iniciativa “Ad Format Hero”. Anunciada el pasado año y actualizada durante el Tech Lab Summit celebrado en Nueva York, la iniciativa busca poner orden en un mercado fragmentado, donde la ausencia de reglas comunes amenaza con generar fricciones técnicas y operativas tanto para anunciantes como para medios.

El reto es considerable: el grupo de trabajo ha revisado más de 100 propuestas de nuevos formatos procedentes de más de 40 compañías del ecosistema. A partir de ese análisis, se han identificado ocho grandes categorías que estructurarán el futuro ‘CTV Ad Portfolio’ de IAB Tech Lab, previsto para finales de 2025. Entre ellas destacan los ‘pause ads’ (anuncios que aparecen cuando el usuario pausa el contenido), que ya despiertan un consenso poco habitual en el sector.

Según Raymond Holton, senior director del área de Advance TV de IAB Tech Lab, los pause ads no solo son bien recibidos por anunciantes y publishers, sino que son vistos como el formato con mayor potencial de escalabilidad e impacto positivo en la inversión. “Es raro ver tal alineación entre la oferta y la demanda, pero en este caso todos coinciden: los pause ads combinan eficiencia técnica, visibilidad y, en teoría, una experiencia de usuario menos intrusiva”, explicó Holton durante su intervención.

Este último punto, sin embargo, es aún una hipótesis. Aunque el sector da por hecho que los pause ads son menos molestos, Holton reconoció que aún no hay estudios específicos que midan su impacto real sobre el usuario. “Necesitamos más datos, especialmente desde el lado del consumidor. La percepción de que son menos intrusivos no se ha validado con evidencia empírica todavía”, subraya el profesional.

En paralelo, la discusión sobre estos nuevos formatos también ha comenzado a traspasar el ámbito técnico. Holton citó como ejemplo el revuelo que causó una patente de Roku el año pasado, que permitiría insertar pause ads incluso en contenidos reproducidos desde dispositivos HDMI. La posibilidad encendió las redes, sobre todo entre artistas digitales que suelen utilizar las pausas para capturar imágenes de referencia.

Este caso ilustra una tensión de fondo: ¿cómo equilibrar el empuje comercial con el respeto a los hábitos de consumo digital? Para IAB Tech Lab, la respuesta pasa por una estandarización inteligente que contemple tanto aspectos técnicos como de experiencia. “CTV es tan valioso como lo es su experiencia de usuario”, recordaba Holton, quien incluso sugirió incluir pequeños detalles en las futuras guías, como un retardo de algunos segundos antes de que aparezca un pause ad, para que los usuarios puedan realizar capturas de pantalla sin interrupciones.

Además de los pause ads, el CTV Ad Portfolio también incluirá otros formatos emergentes como los anuncios en pantallas de inicio, overlays, salvapantallas interactivos, inserciones en escena, formatos inmersivos o anuncios enmarcados. Cada uno con sus ventajas y desafíos, pero todos bajo un mismo objetivo: profesionalizar la evolución de la publicidad en televisión conectada antes de que la fragmentación y la saturación erosionen su propuesta de valor.

En un ecosistema en el que cada plataforma busca diferenciarse con nuevas experiencias publicitarias, la estandarización no solo aporta eficiencia, sino que también protege al usuario. Y esa, según IAB Tech Lab, es la única forma de que la innovación en CTV sea sostenible a largo plazo.

Puntos clave:

• Los pause ads se consolidan como el formato emergente favorito, al ser considerados escalables, fáciles de implementar y mejor valorados por su bajo nivel de interrupción.

• La falta de estandarización en los formatos de CTV genera fricción y barreras de escala, lo que ha motivado a IAB Tech Lab a crear la iniciativa Ad Format Hero y desarrollar el futuro CTV Ad Portfolio.

• Aunque la industria confía en la buena recepción de los pause ads por parte de los usuarios, aún no existen estudios de consumo que lo respalden, lo que plantea dudas sobre el impacto real en la experiencia del espectador.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.