Las principales cadenas británicas se unen para facilitar la publicidad en TV a las pequeñas marcas
La televisión británica se prepara para abrir una nueva etapa en su relación con los anunciantes. ITV, Sky y Channel 4 (tres de los principales grupos audiovisuales del Reino Unido) han anunciado el desarrollo de una plataforma conjunta de compra programática self-serve, dirigida específicamente a pequeñas y medianas empresas. Esta iniciativa tiene un objetivo claro: facilitar a las pymes el acceso a la publicidad televisiva, simplificando procesos y reduciendo barreras históricas como los altos costes de producción, los mínimos de inversión o la complejidad operativa.
El sistema permitirá ejecutar campañas en las tres plataformas a través de una única interfaz, lo que supone un cambio radical en la experiencia del anunciante. A diferencia del modelo tradicional, en el que cada cadena gestionaba su inventario por separado, la nueva solución ofrecerá inventario conjunto, precios por puja y herramientas de medición y optimización integradas. Todo ello estará impulsado por la tecnología ‘Universal Ads de Comcast’ y por la infraestructura programática de FreeWheel.
Inspiración en el modelo de las grandes plataformas tech
El objetivo está claro, replicar el modelo publicitario self-service que ha popularizado Google con Ads o Meta con Business Manager. Se trata de herramientas familiares para los responsables de marketing de pymes, que ahora podrán usar una lógica similar para activar campañas en CTV o lineal, con criterios de targeting geográfica, demográfica o contextual.
La plataforma ofrecerá herramientas para crear anuncios, segmentar audiencias, medir resultados y optimizar campañas, permitiendo que incluso marcas sin agencia puedan gestionar su inversión en TV de forma ágil. Esto cobra especial relevancia en un contexto en el que la addressable TV se ha convertido en una solución clave para llegar a audiencias específicas sin los altos costes de la publicidad masiva.
Más allá del marketplace para pymes, las tres cadenas también están en conversaciones para desarrollar una solución conjunta para agencias basada en Planet V, la herramienta AdTech de ITV. Aunque el proyecto aún no está cerrado, su implementación supondría un paso decisivo hacia la unificación del inventario televisivo británico bajo una misma lógica tecnológica, algo largamente demandado por agencias y compradores. Hasta ahora, Planet V solo ofrecía acceso al inventario de ITV, lo que dificultaba la planificación holística para los media planners. La posibilidad de integrar también a Sky y Channel 4 bajo la misma interfaz podría suponer un antes y un después en la planificación de televisión en el Reino Unido.
Este anuncio no es un caso aislado. Se enmarca en una tendencia más amplia a nivel internacional. Comcast ya había lanzado Universal Ads en Estados Unidos, integrando inventario de NBCUniversal, Warner Bros. Discovery, Paramount, Fox y Roku, entre otros. En Europa, RTL AdAlliance presentó en mayo su propio marketplace self-serve. Todos estos movimientos responden a una misma realidad: la necesidad de hacer más accesible la televisión para el largo tail de anunciantes digitales que hasta ahora no habían considerado este canal.
“Como industria, debemos colaborar para hacer que la televisión sea fácil de planificar, comprar y medir para nuestros clientes de siempre y para todas aquellas marcas que están descubriendo por primera vez el valor del medio televisivo”, explica Kelly Williams, director comercial de ITV.
La unión de ITV, Sky y Channel 4 marca un punto de inflexión. Por un lado, elimina la fragmentación que ha lastrado históricamente el acceso a la televisión para anunciantes más pequeños. Por otro, traslada la lógica digital a un entorno premium como es el broadcasting. En un contexto de transformación acelerada, este tipo de colaboraciones representan una respuesta pragmática y estratégica para reactivar el crecimiento del medio. La nueva plataforma estará operativa a lo largo de 2025, y se espera que sea el inicio de una nueva etapa para la televisión comercial británica: más abierta, más digital y más centrada en el usuario anunciante.
Puntos clave:
ITV, Sky y Channel 4 lanzarán en 2025 una plataforma self-service para facilitar el acceso de pequeñas y medianas empresas a la publicidad en televisión.
El marketplace permitirá comprar inventario con precios dinámicos y medición unificada, usando tecnología de Comcast y FreeWheel.
Esta iniciativa busca replicar la facilidad de uso de plataformas digitales y abre una nueva vía de ingresos para las cadenas mediante la inclusión de anunciantes no tradicionales.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
