IAB Europe ha publicado la tercera edición del informe Attitudes to Retail Media, que revela cómo Retail Media se está convirtiendo en una parte fundamental de las estrategias de los anunciantes, al tiempo que destaca los desafíos persistentes en torno a la medición, la disponibilidad de datos y la estandarización.
Los resultados revelan un mercado que va más allá de la experimentación inicial y se orienta hacia colaboraciones a largo plazo: el 71% de los compradores europeos llevan más de un año colaborando con retailers, frente al 51% en 2024. Sin embargo, solo el 12% considera que sus estrategias de retail media son totalmente sofisticadas, mientras que el 61% identifica la falta de medición e informes como uno de los principales obstáculos para una mayor inversión.
El estudio más reciente se basa en las opiniones de 150 encuestados, tanto del lado comprador como del vendedor, incluyendo anunciantes, agencias, retailers y Retail Media Networks (RMNs). Por primera vez, la investigación también incluye una muestra representativa de Oriente Medio y Norte de África (MENA), lo que ofrece información preliminar sobre el desarrollo del Retail Media en ambas regiones.
El informe, elaborado por el Retail & Commerce Media Committee de IAB Europe, incluye un análisis cuantitativo realizado por Caras Consulting, complementado con una investigación cualitativa independiente llevada a cabo por Ascentinel, con el apoyo de LuckyCart y Mirakl Ads como patrocinadores de la investigación cualitativa.
“Los resultados de este año demuestran la sólida integración del Retail Media en las estrategias publicitarias, pero aún queda trabajo por hacer para generar confianza en el comprador. A través de nuestros Estándares de Medición de Medios Comerciales y el Programa de Certificación de Retail Media, ayudamos a la industria a afrontar estos desafíos y a lograr mayor coherencia, transparencia y responsabilidad”, comentó Marie-Clare Puffett, Senior Director, Industry Development & Marketing de IAB Europe.
Principales conclusiones del informe de 2026
Las colaboraciones en el ámbito del retail media se están consolidando, pero aún les falta madurar: el 71% de los compradores europeos llevan más de un año colaborando con retailers, frente al 51% en 2024. Sin embargo, solo el 12% de los compradores consideran que sus estrategias de medios de comunicación para el sector retailer son totalmente sofisticadas.
La medición sigue siendo el mayor obstáculo para la inversión: el 61% de los compradores europeos citan la falta de medición e informes, mientras que la preocupación por la disponibilidad de datos ha aumentado del 31% al 58% en tan solo un año.
Los compradores buscan algo más que el ROAS: el ROAS fue seleccionado como una métrica de medición deseada por el 49% de los compradores europeos, frente al 89% en 2025, y ahora los compradores priorizan los informes unificados online y offline (66%), la medición de novedades para la marca/categoría (63%) y la incrementalidad (57%).
Persiste la brecha en la medición entre compradores y vendedores: el 58% de los compradores desea la atribución multicanal, pero solo el 31% de los vendedores la ofrece. Sin embargo, resulta alentador que el 63% de los vendedores planee mejorar sus capacidades de medición en los próximos 12 meses.
La IA se está convirtiendo en una prioridad de inversión importante: el 68% de los vendedores planea desarrollar capacidades de gestión y optimización de campañas impulsadas por IA en los próximos 12 meses, mientras que el 50% planea desarrollar capacidades para el comercio basado en agentes y el descubrimiento conversacional mediante IA.
Jason Wescott, Global Head of Commerce Solutions en WPP Media y Chair of Retail & Commerce Media Committee de IAB Europe, añadió: “Nuestro informe muestra que las alianzas se están consolidando, pero la sofisticación se está quedando atrás. Los compradores ya no se centran en el ROAS; buscan incrementalidad y una prueba unificada del rendimiento. Con la IA ya consolidada, los retailers que dominen la medición avanzada tienen muchas posibilidades de acaparar la mayor parte de los presupuestos”.
Satisfacer las necesidades de la industria
Las oportunidades que se presentan para el Retail y Commerce Media son significativas, pero aprovecharlas requiere la acción de todo el sector. IAB Europe está contribuyendo a transformar la ambición en acción mediante el desarrollo de estándares de medición comunes, la verificación independiente del cumplimiento de dichos estándares a través de su Retail Media Certification Programme, y la colaboración entre líderes del sector para abordar desafíos comunes e impulsar oportunidades en áreas como el in-store media, el Travel Media y el comercio impulsado por IA. En conjunto, estos esfuerzos están sentando las bases para un crecimiento sostenido en todo el ecosistema.
Nota de prensa
Puntos clave:
El Retail Media consolida su presencia: el 71% de los compradores europeos lleva más de un año colaborando con retailers, aunque solo el 12% considera que sus estrategias han alcanzado un nivel de sofisticación completo.
La medición y los datos condicionan la inversión: el 61% señala la falta de medición e informes como una barrera, mientras crece la demanda de informes unificados, incrementalidad y atribución multicanal frente al ROAS.
La IA gana peso en las estrategias de los retailers: el 68% de los vendedores prevé desarrollar capacidades de gestión y optimización de campañas con IA en los próximos 12 meses, y el 50% apuesta por el comercio agéntico y el descubrimiento conversacional.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
