La IA dispara el crecimiento publicitario en 2025, pero los expertos anticipan una desaceleración hacia 2030

WPP Media ha publicado su previsión global de cierre de año para 2025 y el titular es claro: la inversión publicitaria ha ido mejor de lo esperado. La compañía prevé ahora un crecimiento del 8,8% interanual, excluyendo la publicidad política en Estados Unidos, frente al 6% que manejaba en junio tras el anuncio de nuevos aranceles. En un contexto de incertidumbre geopolítica y tipos de interés todavía elevados, una revisión de este calibre no es habitual.

Kate Scott-Dawkins, Global President of Business Intelligence en WPP Media, desgranó los resultados en un encuentro con prensa y atribuyó la mejora a dos factores principales. Por un lado, las negociaciones comerciales han mitigado el impacto real de los aranceles, permitiendo que muchas compañías absorban o difieran parte de las subidas de costes. Por otro, la inteligencia artificial está actuando como palanca de eficiencia interna y, al mismo tiempo, como motor de crecimiento para nuevos formatos, nuevos anunciantes y nuevas formas de “search”. Para entender la lectura de WPP, conviene fijarse en cómo está segmentando el negocio. La compañía agrupa los ingresos publicitarios en cuatro grandes bloques: intelligence (Search), commerce (Retail Media y categorías como viajes o servicios financieros), content (televisión, social, gaming, etc.) y location (out-of-home).

La categoría intelligence se introdujo hace apenas un año, pero ya representa el 21,4% de la inversión global estimada en 2025, lo que la sitúa como el segundo gran motor de revenue, solo por detrás de content, que concentra el 58%. El mensaje entre líneas es que el “search” (ampliado y rebautizado) sigue siendo una pieza estructural del ecosistema, incluso en un entorno donde crecen Retail Media, CTV o social.

Según, AdExchanger, WPP pronostica que los ingresos asociados a intelligence crecerán alrededor de un 10,3% en 2026, un ritmo similar al de este año, antes de empezar a desacelerarse gradualmente hacia 2030. Pero hay un matiz clave: la compañía ya ha adelantado que a partir de 2026 ampliará la definición de esta categoría para incluir búsqueda impulsada por IA. El crecimiento, por tanto, tendrá componente real… y componente contable.

IA search: mucho ruido estratégico, poco peso todavía

Una pregunta obvia es por qué WPP no ha incluido ya la búsqueda generativa en esta edición del informe. La respuesta es poco diplomática: porque todavía no pesa lo suficiente. En el documento, WPP indica que los ingresos publicitarios de Perplexity son todavía “insignificantes” y que el verdadero punto de inflexión llegará cuando OpenAI despliegue de forma plena la publicidad en ChatGPT. Esa decisión, cuando llegue, puede cambiar el tablero: no solo añadirá un nuevo player con escala, sino que acelerará la transición del search reactivo (el usuario que teclea una consulta) a un entorno proactivo y conversacional, donde el contenido relevante se anticipa a las necesidades del usuario en función de su contexto y su historial de señales.

Scott-Dawkins describe este cambio como el paso de un canal de respuesta a demanda a una capa de “intelligence” pervasiva, presente en múltiples superficies y momentos de uso, desde el móvil hasta el coche conectado o el televisor. En ese escenario, la frontera entre buscador, feed de contenidos y asistente conversacional se difumina, y la publicidad tendrá que aprender a insertarse en flujos de respuesta más que en páginas de resultados clásicas.

Para ordenar este nuevo mapa, WPP Media ha adelantado que presentará en el CES de enero un marco de publicidad inteligente que puntuará a las compañías en función de tres grandes activos: capacidades de IA, potencia de datos y calidad de contenido. En ese ranking preliminar, Alphabet se perfila como el “claro líder” del ecosistema, al menos en esta primera fase.

Por otro lado, el informe va más allá del sector AdTech y apunta a un efecto de segunda derivada: la IA no solo genera nuevos formatos, sino que está mejorando la eficiencia operativa de las empresas. Automatización de procesos, optimización de cadenas de suministro, aceleración del desarrollo de producto… todo eso libera recursos. Y una parte de esos ahorros se está reinvirtiendo en marketing y comunicación, lo que contribuye a sostener el incremento del 8,8% en 2025.

A ello se suma la aparición de nuevos anunciantes nativos de IA: chatbots, agentes, herramientas SaaS y plataformas generativas que están entrando en el mercado publicitario para ganar cuota de mercado frente a los grandes players digitales. Es un fenómeno que recuerda a la ola de apps móviles de hace una década, pero con una particularidad: muchas de estas compañías utilizan la propia IA para optimizar su inversión publicitaria desde el primer día, lo que podría elevar el listón medio de sofisticación en compra de medios.

Entonces, ¿por qué se desacelera el crecimiento?

Con este contexto, podría parecer que el sector se dirige a una fase de expansión constante. Sin embargo, WPP prevé que el crecimiento se modere al 7,1% en 2026 y siga deslizándose hasta el 5,9% en 2030. ¿Qué explica esta curva descendente?

En primer lugar, un posible “efecto resaca” de los aranceles. Aunque muchas empresas han conseguido amortiguar el impacto inicial asumiendo costes o ajustando márgenes, WPP advierte de que algunas subidas de precio podrían trasladarse más tarde al consumidor, afectando al consumo y, por extensión, a los presupuestos de marketing.

En segundo lugar, el endurecimiento de la regulación en social media y age-gating puede tener un efecto moderado pero relevante sobre volumen e intensidad de la inversión, especialmente en segmentos jóvenes. Límites de edad más estrictos, mayores exigencias de verificación y controles regulatorios pueden recortar determinados inventarios y presionar al alza los precios de los espacios más seguros.

Y, por último, está la cuestión de los comparables. Después de un año con cifras tan fuertes como las que WPP anticipa para 2025, resulta estadísticamente difícil mantener el mismo ritmo. En palabras de Scott-Dawkins, “cuando vienes de un año con números tan altos, es mucho más complicado superarlos al siguiente”.

Qué significa esto para plataformas, agencias y publishers

Para las grandes plataformas, el mensaje es relativamente positivo: el search ampliado como “intelligence” sigue siendo una palanca central de crecimiento, con margen para evolucionar hacia modelos más personalizados, contextuales y conversacionales. La batalla real no será solo por cuota de mercado en inversión, sino por quién controla mejor la combinación de data, IA y contenido.

Para agencias y anunciantes, el informe introduce un aviso. La ola de IA mejora eficiencia, pero también reordena dónde se genera el valor: cada vez importará más la capacidad de interpretar señales, diseñar estrategias en entornos proactivos y mediar entre el crecimiento a corto plazo y el riesgo regulatorio a medio.

Para los publishers, las conclusiones son más ambiguas. Que el contenido siga siendo el mayor bloque de revenue es una buena noticia, pero el crecimiento de “intelligence” y de modelos de respuesta directa puede concentrar poder en pocos intermediarios. La clave estará en la capacidad de los medios para aportar first-party data de calidad, modelos de medición fiables y espacios de alta atención que puedan integrarse en estas nuevas arquitecturas de búsqueda y recomendación.

La subida de previsiones de WPP confirma que la IA está dando aire al mercado publicitario en 2025. Pero el propio informe recuerda que el sector entra en una fase donde el crecimiento será más difícil de conseguir y donde los cambios de fondo (en search, en regulación, en hábitos de consumo) serán tan determinantes como las cifras agregadas de inversión. El reto, a partir de ahora, no será solo aprovechar el boom de la IA, sino convertirlo en un crecimiento sostenible en un entorno estructuralmente más exigente.

Puntos clave:

• WPP Media eleva su previsión de crecimiento publicitario global para 2025 al 8,8% (frente al 6% previo), impulsada por la IA y un impacto menor de los aranceles.

• La categoría “intelligence” (search ampliado) ya supone el 21,4% de la inversión y crecerá un 10,3% en 2026, pero su avance se ralentizará hacia 2030, con el gran salto pendiente cuando la búsqueda con IA (ChatGPT, etc.) gane peso real.

• Pese al empuje de la IA y de nuevos anunciantes nativos digitales, el crecimiento se moderará al 7,1% en 2026 y al 5,9% en 2030 por el efecto resaca de los aranceles, más regulación en social/age-gating y unos comparables de 2025 muy difíciles de batir.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.