Cómo los publisher cohorts ayudan a superar los desafíos de la IA en el tráfico online

La búsqueda impulsada por inteligencia artificial (IA) ha incrementado aún más la dificultad para que los publishers logren ver el crecimiento esperado en sus gráficas de tráfico. Hoy en día, resulta cada vez más complejo comprender qué factores realmente movilizan a las audiencias online.

Ante esto, Justin Barton, CEO de AdGrid Media, explicó a AdMonsters Sell Side Summit el concepto de publisher cohorts como una forma viable de generar tráfico y monetizar de manera más inteligente, evitando depender de soluciones aisladas. Es así como surge Content Zebra, una nueva red estilo cohorte lanzada por Barton, que actualmente se encuentra en fase de prueba con publishers como EBONY. Barton y Gina Perino, responsable digital de EBONY, coinciden en que los publishers están revaluando las formas de colaboración y acercando el desarrollo de audiencias y la monetización de manera más estratégica que nunca.

¿Por qué son importantes los publisher cohorts?

Los publishers no suelen agruparse por naturaleza, como destacó Amanda Martin, CRO de Mediavine, durante su intervención en el Sell Side Summit de Austin, el pasado mes de noviembre. Mientras tanto, los compradores han logrado dominar el arte de formar alianzas, mantener una línea unificada en negociaciones y compartir mejores prácticas. Según Martin, en el caso de los publishers, existe aún un margen considerable de crecimiento en estos aspectos. Barton coincidió con esta evaluación, añadiendo que las tendencias competitivas de los publishers a menudo trabajan en su contra. "El lado comprador se agrupa. Son más cohesionados. Creo que los publishers ven las cosas como un juego de suma cero", explicó Barton.

Mientras los publishers compiten entre sí, el tráfico proveniente de sus plataformas asociadas continúa disminuyendo. ¿Meta reduce el acceso a noticias? Los publishers lo sienten. ¿La búsqueda impulsa resúmenes de IA? También les afecta. Ante esta situación, Barton señaló que algunos publishers están tratando de optimizar su presencia en redes sociales o llegar a acuerdos con rastreadores de IA. Sin embargo, incluso estas medidas no están generando suficiente tráfico para los sitios de los publishers.

Perino compartió su experiencia sobre cómo está optimizando el crecimiento de audiencias más allá de la búsqueda. En EBONY, una de las claves para hacer frente a los desafíos actuales ha sido estrechar la colaboración entre el equipo editorial y el de social media. En lugar de trabajar en silos, los equipos de .com, social y editorial intercambian ideas, alinean formatos y generan tráfico de manera intencionada. Aunque estas estrategias han mostrado resultados positivos, las tendencias más amplias siguen siendo difíciles de prever.

Impulsar la colaboración entre publishers

Para EBONY, Content Zebra ha demostrado ser una fuente de crecimiento compartido de audiencias. Esta plataforma actúa como un hub central donde se agregan historias de varios publishers, permitiendo a los usuarios explorar diferente contenido en un solo lugar. Content Zebra también coloca publicidad de historias compartidas en los sites de los publishers, lo que permite mover audiencias a través de la red. Este modelo ayuda a incrementar el tráfico y la visibilidad, beneficiando a cada publisher con nuevos lectores. Además, los publishers conservan los ingresos generados por los anuncios en sus páginas, sin canibalizar los ingresos de otros.

Los publishers, por su parte, proporcionan a Content Zebra feeds RSS con sus titulares y artículos destacados. Content Zebra luego convierte ese contenido en formatos publicitarios de alto impacto que se colocan en espacios premium en los sitios de los publishers. Estos formatos, como banners de diferentes tamaños, entran en subastas programáticas. Si Content Zebra gana una impresión a un CPM fijo, el publisher anfitrión recibe el pago de manera estándar. Al hacer click en estaos formatos, los usuarios son dirigidos directamente al site del publisher, generando tráfico real y sin desvíos. Asimismo, los publishers que promocionan a otros en sus anuncios reciben ingresos y, al mismo tiempo, aumentan su propia visibilidad.

Content Zebra no solo facilita la colaboración entre publishers, sino que también fomenta una mayor interacción entre los equipos internos de los publishers, que tradicionalmente operaban de forma separada. Esta plataforma permite que los equipos de audiencia elijan historias y los equipos de ingresos reciban compensación por alojar las unidades publicitarias, lo que mejora la eficiencia en el trabajo conjunto. Además, las agencias valoran la oportunidad de trabajar con menos socios y acceder a un mayor alcance, simplificando el proceso administrativo.

Aunque esta colaboración ha sido beneficiosa, no resuelve todas las preocupaciones, como el escrutinio sobre la calidad de los medios y los posibles problemas de MFA (Made for Advertising).

El futuro de los publisher cohorts

EBONY está explorando nuevas formas de personalización, como feeds RSS adaptados a diferentes socios de Content Zebra, lo que optimiza el engagement. Si los publisher cohorts se convierten en la norma en lugar de la excepción, el modelo de colaboración implementado por EBONY y Content Zebra podría representar el futuro de una colaboración medible, monetizable y mutuamente beneficiosa.

Puntos clave:

• El desafío de la IA para los publishers: la búsqueda impulsada por inteligencia artificial ha dificultado aún más el crecimiento del tráfico en los sitios de los publishers, generando dificultades para identificar qué factores movilizan a las audiencias online. Ante esto, algunos están explorando nuevas formas de colaboración como los publisher cohorts para optimizar su tráfico y monetización de manera más efectiva.

• Content Zebra, la solución de colaboración entre publishers: se trata de una plataforma que permite a los publishers compartir contenido y colocar anuncios de forma colaborativa en sitios de otros publishers. Este modelo ayuda a aumentar el tráfico y la visibilidad de los sitios, beneficiando a todos los participantes sin canibalizar sus ingresos.

• El futuro de la colaboración entre publishers: EBONY, junto con Content Zebra, está explorando formas de personalizar aún más su estrategia mediante feeds RSS adaptados, lo que permitirá mejorar el engagement. Si los publisher cohorts se consolidan como un modelo estándar, podría representar una nueva era de colaboración más estratégica, medible y mutuamente beneficiosa para los publishers.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.